Рівні впізнаваності бренду: як зробити так, щоб клієнти про вас не забували

Чи достатньо 7 дотиків? Розкриваємо нові рівні впізнаваності бренду, важливість якості взаємодії, роль ШІ та метрики для B2B/B2C.

Багато компаній впевнені, що постійної присутності в інтернеті достатньо, аби клієнти про них пам’ятали. Однак класичне «правило семи дотиків» доводить: потенційний клієнт має щонайменше сім разів взаємодіяти з брендом, щоб бренд міг досягнути необхідного рівня впізнаваності.

Але в сучасному світі, де споживачі існують у стані «розсіяної уваги», головним імперативом стає якість контакту. Як підтверджують дослідження, наприклад звіт McKinsey "The 'attention equation'", завдання бренду — не просто отримати дотик, а завоювати сфокусовану увагу.

Таким чином, «правило семи дотиків» вимагає нового прочитання. Щоб досягти високих рівнів впізнаваності бренду, необхідно стратегічно поєднувати достатню кількість взаємодій з їхньою максимальною цінністю для клієнта.

Насправді кількість взаємодій, потрібних для формування стійкої впізнаваності, залежатиме від цілей, ринку, індустрії та навіть конкретної аудиторії. Розгляньмо, які існують рівні впізнаваності та скільки взаємодій потрібно на кожному з них та яке може бути застосування ШІ/АІ в побудові впізнаваності бренду. 

Рівні впізнаваності бренду: що це таке і як їх вимірювати

Щоб зрозуміти рівень успішності вашої комунікації, спочатку визначте, на якому рівні впізнаваності знаходиться ваш бренд. В маркетинговій практиці виділяють три основні рівні:

1. Впізнаваність категорії (Brand Recognition) — клієнт розуміє, чим займається ваша компанія, і може асоціювати назву й логотип із категорією товару або послуги. На цьому етапі потрібно приблизно 5-7 контактів із брендом.

2. Бренд серед перших спадає на думку (Brand Recall) — коли клієнт замислюється над розв’язанням або купівлею послуги, ваша компанія виникає серед перших 2-3 варіантів. Для цього потрібно близько 8-12 контактів.

3. Top-of-mind awareness (TOMA) — найвищий рівень, коли ваша компанія стає першим брендом, що приходить на думку клієнту при виникненні відповідної потреби. Досягнення цього рівня потребує 13-15 і більше взаємодій. 

4. Перевага бренду (Brand Preference) — найвищий рівень стосунків з брендом. Ця категорія дещо виходить за рамки парадигми впізнаваності, оскільки радше описує вже сформоване ставлення та лояльність. Клієнт не просто згадує ваш бренд першим, а й свідомо обирає його серед конкурентів, відчуваючи довіру та емоційний зв'язок. Цей рівень є результатом не кількості контактів, а їхньої якості та цінності, що підтверджується готовністю споживача приділяти бренду свою сфосовану увагу.

Наприклад, щоб бренд почали впізнавати на початковому рівні, достатньо регулярної реклами. А от для рівня top-of-mind потрібні значно глибші методи комунікації, щоб сформувати сильні асоціації з конкретними рішеннями й регулярно повторювати ключові повідомлення різними каналами.

Далі ми детальніше розглянемо специфіку та інструменти, які допоможуть ефективно перейти з одного рівня впізнаваності на інший.

Правило семи взаємодій: скільки контактів потрібно, щоб клієнти вас запам'ятали

Маркетингове правило семи (Marketing Rule of 7) стверджує, що потенційному клієнту потрібно щонайменше сім взаємодій із брендом, перш ніж він почне реагувати або приймати рішення про покупку. Це правило було сформульоване ще в середині XX століття, проте воно залишається актуальним, хоча сучасні дослідження вказують на те, що необхідна кількість контактів може значно варіюватися залежно від індустрії, типу продукту та каналу комунікації.

Сьогодні, за даними компанії Optimove, кількість необхідних контактів може суттєво відрізнятися від стандартних семи. Для простих і зрозумілих продуктів або послуг B2C достатньо 5-7 взаємодій, тоді як для складних B2B-рішень (юридичні послуги, програмне забезпечення, консалтинг) — 10-15 і більше.

Частота і якість цих взаємодій відіграють не менш важливу роль. Наприклад, контакти через email, соціальні мережі або персоналізовані рекомендації можуть мати більший вплив, ніж загальна банерна реклама. Також важливо розуміти, що кожна взаємодія повинна бути змістовною, а не просто «нагадувати» про бренд.

У сфері професійних послуг дуже ефективними є виступи та рекомендації з вуст в уста, тож великі бренди дбають про те, щоб таких точок контакту було більше і вони дійсно вражали. Як от у прикладі з Deloitte: впізнаваність цього бренду у сфері консалтингу підтримується завдяки постійній публікації досліджень (наприклад, звітів Deloitte Insights), спонсорству ділових заходів та частим коментарям їхніх консультантів у засобах масової інформації. Тож якщо керівник компанії розглядає можливість звернутися до консалтингової фірми, він, швидше за все, вже багато разів «бачив» Deloitte.

Для менших постачальників професійних послуг доцільно розвивати особистий бренд у LinkedIn. Наприклад, самозайнятий HR-консультант може щодня публікувати поради та брати участь у дискусіях. Протягом місяців це створює видимість серед цільової аудиторії (HR-менеджерів), тож коли виникає потреба, потенційні клієнти першочергово згадують саме цього консультанта, тобто відбувається конверсія, спричинена накопиченою довірою від багатьох мікровзаємодій.

Отже, для досягнення оптимального ефекту потрібно не просто забезпечити певну кількість контактів, а й використовувати різноманітні та ефективні канали, що максимально відповідають очікуванням і звичкам вашої цільової аудиторії. 

Від «Правила 7 взаємодій» до «Формули уваги»: Як якість взаємодії визначає впізнаваність бренду

Протягом десятиліть маркетологи спиралися на «Правило 7», яке стверджує, що споживач має побачити повідомлення бренду щонайменше сім разів, перш ніж здійснити покупку. Однак у сучасному перенасиченому медіапросторі цей підхід, що робить ставку на кількість, втрачає свою ефективність. Нове дослідження McKinsey & Company пропонує інноваційну «формулу уваги», яка зміщує акцент з кількості на якість взаємодії. Ця модель дозволяє ефективніше підвищувати рівні впізнаваності бренду, оскільки доводить, що не всяка увага споживача є однаково цінною, а успіх залежить від уміння завойовувати увагу в правильному контексті.

В основі нового підходу лежить «формула уваги», яка визначає справжню цінність часу, витраченого споживачем, через два ключові компоненти: фокус та намір. Фокус показує, наскільки активно споживач залучений до контенту, а не просто пасивно його споживає, наприклад, під час виконання інших справ. Намір, або «робота, яку потрібно виконати», розкриває первинну мету споживання: від «отримати задоволення від улюбленої справи», що є найціннішим, до «створення фонової атмосфери», що є найменш цінним. Розуміння цих аспектів дозволяє маркетологам розміщувати рекламу там, де вона буде не просто помічена, а й сприйнята, що напряму впливає на рівні впізнаваності бренду. 

Застосування «формули уваги» дає змогу ідентифікувати найцінніші сегменти аудиторії, такі як «Любителі контенту», «Ентузіасти інтерактиву» та «Творці трендів». Замість того, щоб намагатися охопити всіх однаковою кількістю показів, бренди можуть зосередити свої зусилля на залученні цих груп у відповідних для них середовищах — чи то в інтерактивних іграх, чи то через співпрацю з лідерами думок у соціальних мережах. Такий цілеспрямований підхід дозволяє вийти за межі застарілих правил і будувати високі рівні впізнаваності бренду, інвестуючи в якісну увагу, яка приносить реальні результати. 

Частота і якість цих взаємодій відіграють не менш важливу роль. Наприклад, контакти через email, соціальні мережі або персоналізовані рекомендації можуть мати більший вплив, ніж загальна банерна реклама. А таким інструментом як Beinf by Colobridge GmbH можна досягти гіперперсоналізації, щоб кожен контакт містив індивідуально налаштоване повідомлення з ідеальним змістом, та був доставлений у потрібний момент. Також важливо розуміти, що кожна взаємодія повинна бути змістовною, а не просто «нагадувати» про бренд. 

Глибший аналіз концептів фокусу та наміру показує, чому деякі медіаканали є значно ціннішими для просування бренду. Рівень фокусу визначає, наскільки активно споживач залучений до контенту. Наприклад, живе відвідування спортивних подій, читання книг або гра на консолі вимагають високої концентрації, що робить розміщену там рекламу значно ефективнішою. На противагу, під час прослуховування радіо чи перегляду соціальних мереж увага часто розпорошена через багатозадачність. Дослідження підтверджує, що 10% зростання середнього фокусу пов'язане із 17% збільшенням витрат споживачів. Намір, або «робота, яку потрібно виконати», розкриває мету споживання контенту. Найціннішим є намір «насолодитися тим, що я люблю» (наприклад, похід у кіно) , тоді як найменш цінним — «фоновий супровід». Маркетологи, які узгоджують своє повідомлення з наміром аудиторії — наприклад, рекламуючи освітній курс у подкасті, який слухають для «освіти та інформації» — досягають значно вищої ефективності та кращої впізнаваності бренду. 

Рівні впізнаваності бренду для B2B та B2C: кому та скільки разів нагадувати про себе

Формування впізнаваності бренду для B2B та B2C суттєво відрізняється, але не завжди відмінності залежать тільки від типу клієнта (бізнес чи кінцевий споживач). Головний фактор — це процес ухвалення рішень та кількість осіб, які беруть участь у цьому процесі.

Особливості взаємодії з клієнтами в B2B в розрізі впливу на рівні впізнаваності бренду:

• кілька осіб, що ухвалюють рішення: зазвичай це група людей (наприклад, керівник, фінансовий директор, юрист), кожен з яких повинен знати й довіряти вашому бренду;

• триваліший цикл ухвалення рішень: для формування довіри потрібно більше часу і більше точок взаємодії;

• висока необхідність у контенті та експертизі: великий вплив мають професійні матеріали, кейси, рекомендації.

За даними Forrester, у випадку з B2B у 63% покупках беруть участь чотири або більше осіб. Ухвалення рішення може тривати місяцями (особливо в SaaS чи консалтингу), а мінімальна кількість взаємодій задля досягнення результату постійно зростає. Найбільш дієвими є такі взаємодії як whitepapers, аналітичні звіти, кейси, блогові публікації та персоналізовані email-розсилки.

Таким чином, ефективна стратегія для B2B передбачає постійну комунікацію, яка допомагає потенційному клієнту переконатися у професіоналізмі компанії та якості послуг.

Водночас у B2C процес ухвалення рішення зазвичай коротший, а кількість взаємодій часто менша. Проте є винятки, коли рішення схвалює кілька людей (купівля квартири, автомобіля, дорогих послуг).

Особливості взаємодії та побудови впізнаваності з клієнтами в B2C:

• кілька людей у процесі рішення: наприклад, при купівлі нерухомості рішення приймає ціла родина, тому важливо доносити інформацію до всіх учасників процесу;

• необхідність довіри та репутації: значна увага до відгуків, кейсів, репутації компанії.

У B2C дуже важлива якість та релевантність взаємодій, проте не варто зловживати кількістю, адже це призводить до втрати уваги або навіть роздратування. А два чи три — оптимальна кількість каналів для взаємодії з клієнтами за даними McKinsey.

В кінцевому результаті успіх маркетингових кампаній напряму залежатиме від правильної оцінки й планування кількості взаємодій відповідно до типу бізнесу, та поведінки цільової аудиторії, тобто специфіки ухвалення рішення. Все це дозволяє зрозуміти, скільки й кому саме потрібно показувати ваш бренд.

Застосування «формули уваги»: Практичні поради для B2B та B2C:

Для B2B: Як було зазначено, у B2B важлива експертність. Сьогодні одним із найефективніших каналів для цього є підкасти, оскільки їхня основна «робота, яку потрібно виконати» для слухача — це «освіта та інформація». Це ідеально відповідає потребі B2B-клієнтів в отриманні глибоких знань перед ухваленням рішень. Створення подкасту з галузевими експертами чи аналітичними оглядами ринку дозволяє завоювати увагу цільової аудиторії, яка свідомо шукає навчальний контент. Однак, створюючи рекламні інтеграції, варто враховувати рівень фокусу слухача. Хоча подкасти споживають для навчання, їх також часто вмикають як фоновий супровід. Цим пояснюється, чому 40% слухачів часто або завжди пропускають рекламу. Отже, щоб пробитися крізь потенційну неуважність, нативна інтеграція та спонсорство випусків працюють значно краще, ніж прямі рекламні блоки, оскільки вони стають частиною цінного контенту, а не переривають його.

Для B2C: У B2C-сегменті, де рішення часто є емоційним, ключовим є створення зв'язку через формати, що викликають високий фокус та задовольняють «роботу» з вищою цінністю, як-от «соціальний зв'язок» чи «отримання задоволення від улюбленої справи». Тут варто звернути увагу на відео, особливо на його інтерактивні форми. Силу візуальної складової підтверджує той факт, що 70% споживачів подкастів дивляться їх у відеоформаті. Такі формати, як Q&A сесії в Instagram, огляди продуктів на YouTube або співпраця з інфлюенсерами, ідеально підходять для залучення найцінніших сегментів споживачів. Наприклад, «Творці трендів» — це екстравертні лідери думок, які рухають онлайн-культуру та активно взаємодіють у соціальних мережах. А «Ентузіасти інтерактиву» віддають перевагу активному, а не пасивному контенту. Створюючи для них інтерактивні стріми, бренд не просто показує продукт, а й формує навколо нього спільноту, що значно ефективніше для побудови довгострокової лояльності.

Кейс Salesforce: формування впізнаваності бренду для B2B

Звернемося до приклада Salesforce, світового лідера у сфері B2B SaaS-рішень, що активно інвестує у формування стійкої впізнаваності через регулярні контакти з потенційними клієнтами. Компанія професійно поєднує наступні інструменти:

• вебінари та онлайн-зустрічі з експертами, що дозволяють регулярно демонструвати високий рівень експертності та формувати довіру;

• персоналізовані email-розсилки, орієнтовані на конкретні ролі в компанії (IT-директор, керівник відділу продажів, фінансовий директор);

• контент-маркетинг (whitepapers, success stories), щоб підтримати контакт з усіма особами, залученими до ухвалення рішень.

Цей підхід дозволяє Salesforce бути одним із перших брендів, що спадають на думку при потребі в CRM-рішеннях, забезпечуючи постійне зростання та стабільний потік клієнтів. Компанія націлюється на довгострокову взаємодію, що ідеально для тривалих циклів ухвалення рішень у B2B та водночас демонструє високий рівень експертності. Водночас вона має регулярно інвестувати час та ресурси на створення контенту та не очікувати швидкого ефекту, властивому прямим рекламним кампаніям.

Як вимірювати ефективність контактів для побудови впізнаваності бренду

Часто доводиться чути пропозиції «зробити щось для впізнаваності» або «зайнятися іміджем бренду», при цьому ніяких конкретних KPI або метрик не передбачено. Без чітких показників неможливо зрозуміти, наскільки ефективні ваші зусилля і чи досягаєте ви поставлених цілей. Не дивлячись на перехід від кількості до якості, кількісні показники, в часності ті, які описують не кількість взаємодій, а їх результат - основні KPI для оцінки рівнів впізнаваності та ефективності комунікаційних кампаній.

Найефективніші методи вимірювання ефективності

1. Дослідження впізнаваності (Brand Awareness Surveys)

   • Опитування цільової аудиторії щодо знання бренду до та після кампанії.

   • Орієнтовна вартість: від $3 000 до $10 000 залежно від вибірки та методу опитування.

2. Дослідження впливу рекламних кампаній (Brand Lift Studies)

   • Аналітичні дослідження, які проводяться безпосередньо рекламними платформами (наприклад, Google, Meta) та вимірюють, наскільки реклама підвищила знання бренду серед цільової аудиторії.

   • Орієнтовна вартість: від $3 000.

Основні метрики ефективності

• Охоплення (Reach) — кількість унікальних користувачів, які побачили повідомлення.

• Частота контактів (Frequency) — кількість взаємодій аудиторії з брендом.

• Brand Recall (спонтанне згадування бренду) — здатність цільової аудиторії згадати бренд у контексті категорії.

Особливості відстежування ефективності для різних типів брендів

• B2C-бренди: висока частота контактів, часте вимірювання (наприклад, щомісяця чи щоквартально), метрики на рівні взаємодій (кліки, перегляди, охоплення).

• B2B-бренди: менша частота контактів, рідші, але глибші дослідження (наприклад, щопівроку чи щорічно), фокус на якісних метриках (опитування, інтерв'ю).

Додатково: використання продавців як інтерв'юєрів

Цей спосіб передбачає, що працівники відділу продажів у процесі комунікації з клієнтами збирають інформацію про те, чи знають клієнти про бренд, наскільки добре його пам'ятають і що саме асоціюють з брендом.

Плюсами цього підходу є мінімальні витрати та висока оперативність збору інформації. Проте є і мінуси:ризик отримати суб'єктивні чи неповні дані, додаткове навантаження на команду продажів, що може негативно впливати на їхню основну діяльність, а також потреба мати в штаті сильного маркетолога-аналітика для побудови опитування.

AI та «формула уваги»: Як технології посилюють ефективність контактів

Хоча «Правило семи взаємодій» і застаріло, оскільки ігнорує якість контактів, сучасні технології, як-от штучний інтелект (AI) та машинне навчання (ML), дають змогу реалізувати новий, значно ефективніший підхід. Вони дозволяють перейти від простої фіксації контактів до аналізу та прогнозування якості уваги, роблячи кожну взаємодію з клієнтом максимально цінною.

Як AI та ML допомагають робити кожен контакт ефективним та ефективно керувати рівнями впізнаваності?

• Єдиний профіль клієнта: AI допомагає об'єднати всі дані про клієнта (поведінку на сайті, реакції на листи, історію покупок), щоб бачити повну картину і робити повідомлення максимально персоналізованими.

• Прогнозування оптимальних точок взаємодії: алгоритми ML аналізують дані й визначають, коли саме й через який канал краще комунікувати з конкретним клієнтом, щоб контакт був найбільш ефективним.

• Точна сегментація аудиторії: з ML можна автоматично сегментувати аудиторію на основі поведінкових моделей, щоб уникнути зайвих контактів і зосередитись тільки на релевантних повідомленнях.

• Персоналізація в реальному часі: AI безперервно адаптує контент і пропозиції до поточної поведінки клієнтів. Наприклад, якщо користувач переглядає конкретну послугу на вашому сайті, AI може одразу надіслати відповідне персоналізоване повідомлення або пропозицію.

• Оптимізація частоти контактів: залучаючи аналітику та прогнозування, AI визначає оптимальну кількість взаємодій, щоб не викликати втому у клієнтів, але водночас достатньо часто нагадувати про бренд.

Замість стандартної сегментації, AI та ML дозволяють ідентифікувати й таргетувати аудиторію на основі глибинних, ціннісних характеристик, описаних у звіті McKinsey. Наприклад, алгоритми можуть розпізнавати:

• «Любителів контенту» — найцінніший сегмент, який витрачає у 2,4 раза більше грошей на контент. Їм можна пропонувати ексклюзивні матеріали, адже вони позитивно ставляться до ролі AI у створенні контенту.
• «Ентузіастів інтерактиву» — які віддають перевагу інтерактивним форматам, як-от ігри чи спортивні події, над пасивним переглядом ТБ.
• «Творців трендів» — які найпозитивніше серед усіх сегментів ставляться до реклами та активно створюють онлайн-культуру

Таким чином, використання AI та ML дозволяє компаніям не лише досягати необхідної кількості взаємодій, а й забезпечувати їх максимальну якість. В результаті кожен контакт стає більш значущим, а маркетинговий бюджет використовується ефективно.

Від підрахунку контактів до оцінки якості уваги: нова парадигма впізнаваності бренду

Зрештою, найважливіша зміна у підході до впізнаваності бренду — це перехід від метрик кількості до метрик якості. Традиційний підхід, що фокусується на «кількості переглянутих годин або охоплених очей», ігнорує ключовий фактор успіху: якість витраченого часу. Замість того, щоб просто рахувати частоту показів, сучасні бренди повинні почати вимірювати справжню цінність уваги, яку вони отримують, за допомогою нових інструментів, як-от «формула уваги».

Це змушує поставити ключове питання: чи залучаємо ми «супер-уважних» споживачів, чи просто «супер-користувачів»? Дослідження показує, що «супер-споживання» не завжди означає «супер-витрати». Наприклад, 10% найбільш активних споживачів контенту (за часом) генерують лише 22% від загальних витрат. Водночас 10% споживачів, які витрачають найбільше грошей, забезпечують 47% усіх витрат у медіа. Розрив між ними долає саме увага: зростання середнього фокусу на 10% пов'язане зі збільшенням витрат на 17%.

Тому, плануючи маркетингові кампанії, варто оцінювати їх через призму якості уваги:

• Чи ведуть наші зусилля до активної взаємодії, чи лише до пасивних переглядів? Активна взаємодія вимагає високого фокусу, тоді як пасивні перегляди часто відбуваються у фоновому режимі, що значно знижує їхню цінність.
• Чи готові клієнти приділяти нам свою сфокусовану увагу в обмін на цінність, яку ми пропонуємо? Споживачі демонструють готовність до цього, коли контент є справді цінним, що підтверджує високий рівень фокусу при читанні книг (81%) або грі на консолі (73%).

Висновки

Для успішного формування впізнаваності бренду необхідно не просто забезпечити певну кількість контактів, а й враховувати якість та релевантність цих взаємодій. Використання сучасних технологій, таких як штучний інтелект та машинне навчання, дозволяє зробити кожен контакт максимально ефективним, забезпечуючи персоналізацію та оптимізацію взаємодії з клієнтами. Важливо також постійно вимірювати ефективність маркетингових зусиль, використовуючи різні методи та метрики, щоб адаптувати стратегію та досягти поставлених цілей.