Как каждая гривна, вложенная в рекламу ресторана, отнимает сотню гривен из выручки
Недавно проводили исследование городских ресторанов премиум-класса. И наиболее интересное наблюдение, на мой взгляд, - как дорого сегодняшним рестораторам обходятся просчеты в позиционировании и выборе целевой аудитории
Недавно проводилиисследование городских ресторанов премиум-класса. И наиболее интересноенаблюдение, на мой взгляд, - как дорогосегодняшним рестораторам обходятся просчеты в позиционировании и в выборецелевой аудитории. А также вера в то, что активная реклама заведения может ихисправить. Точнее даже не так – вера рестораторов в то, что вообще все ошибки,которые ими допускаются на этапе разработки концепции заведения, открытия ифункционирования, можно компенсировать рекламой
Это совершенно не так,активная рекламная кампания всегда делает явным все просчеты менеджмента иприводит к прямо противоположному результату – наиболее рекламируемое заведениеимеет наихудшую репутацию в городе. И, как следствие, пустые залы. Можно дажеподсчитать, как каждая вложенная в рекламную кампанию гривна, отнимаетнесколько сот гривен из дневной выручки.
Так, один из ресторановвысокого ценового диапазона, который расположен в спальном районе Харькова,позиционирует себя как «ресторан у дома». Все отлично – ресторан в окруженииновостроек бизнес-класса, в пешеходной доступности – платежеспособная клиентура.В позиционирование ресторана прекрасно вписываются предлагаемые сервисы:детские и взрослые кулинарные курсы – возможность занять и развлечь домохозяеки детей, кондитерская, кейтеринг, заказ и доставка блюд. В рекламных материалахподчеркивается семейная атмосфераресторана, «лучшее место для семейного ужина или праздника».
Только все это лишьдекларируемые рекламные фразы. Никаким образом ни в стиле интерьера, ни в меню,ни в ассортименте блюд, ни в услугах эта уютная семейная атмосфера невоссоздана. Если считать элементом семейной атмосферы непритязательность идешевизну используемых при отделке материалов, то это единственный выдержанныйакцент.
Это самое простое,непритязательное, скромно декорированное заведение из всех ресторанов высокогоценового диапазона, которые мы мониторили. При этом нет никаких противоречий спозиционированием – «ресторан у дома» и не должен быть фешенебельным. Инаверняка местные жители с удовольствие это заведение посещают – оно непредназначено для особых поводов, оно просто….. у дома. А насколько удачновоплощена рекламная концепция тоже не так уж и важно (пока!) – достойныхзаведений такого формата в Харькове еще не много.
И все было бы хорошо,если бы менеджмент ресторана не проводил активную рекламную кампанию, чтобыпривлечь в ресторан как можно больше посетителей. Это желание расширитьклиентуру – естественное. Только расширение должно быть за счет увеличения посетителейиз числа целевой аудитории ресторана – местных жителей. Но менеджмент не можетсмириться с тем, что заведение у них получилось локальным, его зона влияния –лишь близлежащие микрорайоны, а целевая аудитория – лишь жители окрестныхновостроек
Менеджеры считаютнеобходимым позиционировать свой ресторан как заведение, «в которое приезжают»,зона влияния которого весь город. А еще, наверняка, есть расчет – да, мы что-тонедоработали с концепцией ресторана, так давайте компенсируем эти недоработкирегулярной и громкой рекламой.
Активная рекламнаякампания направлена на всех жителей Харькова и действительно срабатывает –привлеченные ею харьковчане приезжают специально и …… становятсяраспространителями негативных отзывов. Конечно же, ресторан их разочаровывает,ведь то, что готовы простить своему хорошо знакомому месту отдыха окрестные жители,не будут прощать посетители, которые ехали в изысканный дорогой ресторан, каким было обещано рекламой
В результате -негативное мнение о ресторане, его репутацию, формируют люди, для которых он ине предназначен, которые и не должны были знать о его существовании. Люди,которые не могут оценить его действительные конкурентные преимущества уже всилу того, что для них они не являются преимуществами. Они не просто формируют репутацию, а транслируютее всему рынку, ведь известно как влиятельна вторичная реклама в сфере услуг. Идля того, чтобы обеспечить себе таких недовольных посетителей, менеджментресторана выкладывает ежемесячно немалый рекламный бюджет
Это выглядит тем более странно, что есть возможностьнаправить рекламные усилия непосредственно на целевую аудиторию – жителейокрестных новостроек. Да, устанавливать грамотные коммуникации с локальнойцелевой аудиторией значительно труднее, чем провести массовую рекламнуюкампанию «для всех». Но другого пути нет – нишевый ресторан и массовая реклама– вещи несовместимые- Самопредставництво юридичної особи: Право чи привілей? Дмитро Зенкін вчора о 14:11
- Адмінарешт майна платника податків це публічно-правовий спір, а не спір про право Євген Морозов вчора о 13:11
- Чи декриміналізовані дрібні крадіжки в Україні? Рішення Верховного Суду Світлана Приймак вчора о 12:39
- Виклики та можливості у процесі відновлення України Сильвія Красонь-Копаніаж 17.10.2024 15:49
- Інтеграція та інновації: шлях розвитку Реєстру судових рішень Леонід Сапельніков 17.10.2024 14:01
- Технологічний обмін як основа відновлення та модернізації енергетичної системи України Олексій Гнатенко 17.10.2024 14:00
- Політика і психологія: як заперечення та раціоналізація формують державні рішення Валерій Козлов 17.10.2024 13:49
- Медіація у господарських спорах Наталія Ковалко 17.10.2024 13:40
- Безтурботна старість? Як не втратити якість життя, виходячи на пенсію Інна Бєлянська 17.10.2024 13:09
- Навіщо компанії ERP-система Віталій Курдюмов 17.10.2024 11:24
- Доцільність та правомірність розірвання договору після закінчення строку його дії Євген Морозов 17.10.2024 10:20
- Нові вимоги до подання даних нотаріусами: зміни для спадщини, дарування та купівлі-продажу Золтан Русанюк 16.10.2024 23:10
- "Джокер" залишається в рукаві Євген Магда 16.10.2024 18:04
- Податки підняли, питання залишилися Любов Шпак 16.10.2024 11:54
- Стягнення моральної шкоди завданої невиконанням судового рішення Євген Морозов 16.10.2024 10:36
- "Джокер" залишається в рукаві 5536
- Безтурботна старість? Як не втратити якість життя, виходячи на пенсію 733
- Криве дзеркало доброчесності: чи єдині стандарти для суддів і прокурорів? 378
- Кожен українець за кордоном – амбасадор своєї країни: місія, відповідальність і майбутнє 220
- AI Risk: як штучний інтелект формує нові горизонти корпоративної безпеки 214
-
СЗЧ та дезертирство зросли вп'ятеро — дані за областями
Інфографіка 34650
-
Реакція на викриття 49 прокурорів наштовхує на висновок – робити, як в Росії. Але це не вихід
Думка 32961
-
Львівський автобусний завод вийшов з 10-річного банкрутства
Бізнес 25644
-
"Путін витрачає на війну до $130 млрд на рік. Диво, що ми тримаємось". Що розказав Залужний
8311
-
Департамент охорони культурної спадщини вимагає зафарбувати мурал з Будановим на Подолі
Життя 7812