Авторские блоги и комментарии к ним отображают исключительно точку зрения их авторов. Редакция ЛІГА.net может не разделять мнение авторов блогов.

15.11.2016 16:00

Репутационные риски бизнеса: какой provenance – такой и goodwill

Виталий Шимко Эксперт в сфере организационной и экономической психологии, доктор психологических наук

Деловая репутация (goodwill), по определению, является «нематериальным благом». Тем не менее, goodwill вносит вполне материальный вклад в совокупную стоимость компании. Так, доля goodwill в цене многих западных компаний достигает 80% и более. А что у нас?.

Деловая репутация (goodwill), по определению, является «нематериальным благом». Тем не менее, goodwill вносит вполне материальный вклад в совокупную стоимость компании. Так, доля goodwill в цене многих западных компаний достигает 80% и более. На минуточку!

При первом приближении может показаться, что goodwill преимущественно зависит от товарно-потребительской репутации брендов по критерию – цена/качество/распространенность. Однако, это лишь верхушка айсберга. Глобальные маркетинговые исследования последних двух десятилетий доказывают, что чем выше goodwill, тем более персонифицированной и узнаваемой для потребителя является команда менеджмента компании.

Потребительское поведение давным-давно переросло условно-рефлекторную дугу павловских собак (если мы говорим о продукции компаний с высоким goodwill). Кстати, именно поэтому рекламный контекст вышел за рамки тупого раскрытия функциональности товара. Покупая, к примеру, iPhone – мы приобретаем больше, чем просто товар. Мы ассимилируем определенную мифологему, историю с драматическим сюжетом и героическими характерами...

Специалисты, изучающие goodwill, делятся своими открытиями – деловая репутация, в первую очередь, зависит от командного духа менеджмента и его лидерских амбиций. Забавно, что критерии технологической инновационности и динамика роста патентного потенциала – занимают второе и третье место в структуре goodwill, соответственно.

Современные рыночные условия постсоветского бизнес-пространства пока не обещают прямой обмен репутации местных компаний на деньги, по крайней мере, в западных пропорциях. Репутационные показатели отечественных фирм опосредованно и с большой инерцией отражаются на стоимости их акций, находящихся в свободном обращении. Разумеется, это касается тех предпринимателей, которые осуществили первичное публичное размещение (IPO) своих акций на международных биржах.

Однако, даже в наших условиях «развивающейся экономики» репутация бизнеса – фактор, имеющий материально-финансовую конверсию. С той разницей, что в нашем случае формула «репутационного индекса» значительно проще, чем на западе. Как правило, она состоит из следующих показателей: а) дефолты по уже заключенным контрактам; б) платежная дисциплина в отношениях с контрагентами; в) культура менеджмента, обнаруживаемая на уровне операционного взаимодействия с клиентами и партнерами; г) текучка персонала.

В компаниях с ручным способом управления все перечисленные выше факторы зависят от первого лица, мягко говоря, на 99%. Вот и получается, что в наших условиях репутация компании связана не столько с бизнес-авторитетом организации и команды, сколько отражает имидж ее руководителя. Так что, какой provenance – такой и goodwill…

Все материалы автора