Чим європейські комунікації відрізняються від українських

Наймасштабніша подія європейського комунікаційного ринку показала різні пріоритети України та країн ЄС у цій сфері

Українські політичні та бізнес комунікатори використовують рівно ті самі підходи, що й європейські. Це чітко продемонстрували виступи всіх спікерів протягом дводенного European communication summit 2019, що відбувся у Берліні наприкінці травня і учасницею якого я була. Так що великий респект всім українським комунікаційним менеджерам за слідування європейським трендам, тонке відчуття тенденції ринку та швидке реагування на них.

Акцент на диджиталі, збільшення кількості відеоконтенту та зменшення його тривалості, звуження аудиторій для таргетування, планування, прорахування ризиків та швидке реагування на кризу. Дійсно, Україна – це Європа, адже слідує всім загальноєвропейським тенденціям.

Але протягом саміту я відзначила декілька рис європейських комунікацій, до яких українські поки що не доросли.

Пріоритетні теми

Бізнес говорить про соціальну відповідальність, політики – про єдність країн ЄС і екологію, топ-менеджери – про гендерну рівність. Це відчувалося у багатьох виступах. А згадування цих тем щоразу зривало шалені оплески залу. До речі, гендерний баланс спостерігався як серед 75 спікерів, так і серед 400 учасників саміту. Європейський бізнес і політики не просто борються за своє місце під софітами,  а роблять це, переймаючись соціально важливими темами та майбутнім. І отримують реальний позитивний відгук людей.

Вік комунікаторів

У свої 30 я була чи не наймолодшою учасницею саміту. Навіть квиток на захід для учасників мого віку продавали зі значною знижкою. Мій бейджик помітили жовтою наліпкою, що відрізняв мою категорію. Таких наліпок на саміті я побачила ще з 10-15. А середній вік учасників був 45+. Тобто якщо у 30 років в Україні комунікатори вже мають 2-3-сторінкове резюме та червоне око, що сіпається, у Європі люди тільки починають входити у професію, після тривалого навчання.

Підхід до моніторингів

Спілкування з представником потужного моніторингового агентства, що працює на всю Європу та країни СНД, підтвердило, наскільки несерйозно Україна відноситься до моніторингів ЗМІ та суспільної думки. Переважна більшість систем моніторингу, що працюють в Україні, роблять дуже поверхневий аналіз, що здебільшого включає лише онлайн-майданчики. Європейці охоплюють всю друковану пресу і телеканали, включаючи локальні, проводять опитування на вулицях, телефоном і онлайн. Потім вся інформація систематизується, і клієнт отримує ґрунтовний, репрезентативний, об’єктивний звіт. Щоправда, такий збір даних може тривати декілька місяців. Але він стає основою для побудови системних прицільних комунікаційних кампаній, без низки холостих вистрілів. Чи готові до цього українські політики і бізнес, яким, зазвичай, потрібна комунікаційна кампанія «на вчора»?

Цінність гумору

Вагу гумору в комунікаціях Україна зрозуміла лише за результатами останньої передвиборчої президентської кампанії. Ну, як зрозуміла. На наших занадто серйозних комунікаторів, що гордо несли образ «мужики не танцюють», просто в один момент з неба звалився цей факт. Цінність гумору в Європі зрозуміли трохи раніше, менш різко і радикально, вивчивши запити та вподобання людей. І зараз він органічно вплетений в європейські комунікації.

В цілому, різниця в українських і європейських комунікаціях лежить у ментально-культурній площині. Соціально європейці на багато рівнів вище за українців, бо подолали критичну точку економічної та політичної кризи і мають достатньо ресурсу, щоб опікуватися гуманітарними проблемами. Ця тенденція має важливий вплив на формування базису європейських комунікацій.