Відповідальність як стратегія. Чому сталий розвиток – майбутнє бізнесу

Відповідальність перед громадою, навколишнім середовищем та майбутнє своїх дітей відкриває додаткові можливості тим, хто прагне розширити власну справу

Вперше цю істину я почула у 2021 році на форумі Корпоративних директорів. Такі гіганти як Нова Пошта та Астарта ділилися досвідом інтеграції принципів ESG (Environmental, social, governance) в бізнес-стратегію. Сьогодні ж ми все частіше бачимо як етика бізнесу стає не просто перевагою, але і є невід'ємною умовою для успіху в міжнародному середовищі. Чому читайте далі.

1. Попит на етичність. Ви тільки уявіть: готовий чоловічий костюм із секонд-хенду шляхом кропіткої зміни викрійки та ретельно продуманих деталей перетворюється на… сучасний стильний жіночий одяг. Це називається апскейлінг. А якщо цей підхід перетворити на успішний міжнародний бізнес? У колишньої модної директорки Vogue Україна Юлії Пеліпас це вийшло. Основна ціль її апскайл-бренду bettter - розв’язати проблему перевиробництва одягу на промисловому рівні. Така концепція захоплює сучасну фешн-індустрію, а закони та економіка спонукають бренди досліджувати нові способи вирішення проблеми надлишку товару.

Якщо раніше орієнтація на принципи ESG (Environmental, social, governance) у світі була вибірковою, то сьогодні це соціально-відповідально. За даними Європейської Бізнес Асоціації, 90% українського бізнесу у 2023 році мають стратегії та плани в галузі сталого розвитку. Це означає, вітчизняні підприємці чітко розуміють важливість інтеграції принципів сталого розвитку у роботу компаній. Правда, у зв'язку з воєнним станом, українці більше орієнтуються на підтримку релокантів, військових та медичних закладів.

А от споживачів за кордоном все більше цікавить вплив на довкілля та етичні практики компаній. Стійкий розвиток, екологічна відповідальність та переробка відходів – фактори, які майже 50% людей вважає дуже важливими. Революція сталого розвитку настає швидше, ніж очікували багато бізнес-компаній. Тому, наприклад, IDC прогнозує, що до 2025 року 75% ритейлерів внесуть зміни до своїх ланцюжків поставок, щоб знизити викиди вуглекислого газу та знизити екологічні фактори. У IDC стверджують, що це спричинить збільшення лояльності клієнтів на 45%.

2. У чому вигода для бізнесу? Західні або американські компанії мінімум останні 10 років працюють з урахуванням ESG. Тому бізнес, який тільки планує експансію міжнародного ринку або вже робить перші кроки за кордоном, можуть сміливо враховувати показники досліджень. Так от, 73% споживачів Gen-Z (народжені 1996-2024 рр.) кажуть, що готові витрачати більше на екологічні продукти. Дослідження Deloitte показує, що близько 60% споживачів у Великобританії скоротили використання одноразового пластику, щоб адаптуватися до більш екологічного способу життя. 1/3 споживачів у Великій Британії шукали бренди з міцною стійкою позицією. Тож, щоб залишатися актуальними і виправдати очікування споживачів наступні роки, варто вже зараз подумати як розвивати виробництво, послуги чи персональний бренд за принципами ESG.

Одним із найпотужніших чинників переходу до сталого розвитку є тиск інвесторів. Дослідження Gartner показує, що 85% інвесторів враховували фактори ESG у своїх інвестиціях у 2020 році, тоді як 91% банків відстежують ефективність ESG інвестицій. Ця тенденція зберігається і донині. Що це значить? Інвесторам важливо бачити, що бізнес робить правильні речі. А вміння використати це, щоб отримати стабільний ріст прибутків у довгостроковій перспективі, підвищує вірогідність отримання інвестицій.

За даними McKinsey & Company, екологічність зменшує витрати та може вплинути на операційний прибуток до 60%. Наприклад, коли Unilever розробила марку рідини для миття посуду, яка споживала набагато менше води, ніж інші бренди, продажі цієї марки та інших водозберігаючих продуктів Unilever випередили зростання категорії більш ніж на 20% у країнах з дефіцитом води.

Сталий розвиток також підвищує продуктивність, оскільки дослідження Deloitte показує, що компанії з інклюзивною культурою мають на 27% вищу прибутковість і на 22% вищу продуктивність. Це аксіома: коли працівники задоволені умовами праці, мають можливості для професійного росту, мають бонуси, їх продуктивність збільшується, відтік кадрів зменшується, а ваші доходи ростуть.

Крім того, сьогодні інклюзивність для українських компаній актуальна як ніколи, бо за останні півтора року кількість людей з інвалідністю збільшилася приблизно на 300 тисяч, до 3 мільйонів осіб.

Наприклад, Microsoft активно впроваджує функції доступності у свої продукти, роблячи їх більш зручними для людей з порушенням зору, слуху або фізичними обмеженнями. Наприклад, у пакеті програм Microsoft Office (Word, Excel, PowerPoint) вбудовані інструменти для доступності, такі як автоматичні рекомендації щодо покращення читабельності документів. Це частина їхньої стратегії інклюзивності, яка дозволяє охопити ширше коло користувачів і задовольнити потреби різних груп населення.

Репутація - це також валюта. За даними Global Rep Trak, організації, яка досліджує репутацію, 78% споживачів віддають перевагу компаніям з високою репутацією. Крім того, репутація додає бізнесу від 20 до 40% її капіталізації, тобто плюс 40% вартості компанії. А ESG прямо впливає на репутацію бізнесу чи персонального бренду.

Наприклад, скандал з Dieselgate у 2015 році став великим ударом по репутації Volkswagen. Компанія навмисне встановлював програмне забезпечення у своїх автомобілях, щоб приховати реальні викиди шкідливих речовин під час тестувань. Це дозволяло продавати автомобілі, які мали насправді набагато більший рівень забруднення, ніж заявлялося. У перші тижні після скандалу акції VW впали більш ніж на 40%. Станом на 2020 рік, Volkswagen витратила на подолання наслідків Dieselgate близько 33 мільярдів доларів. Сума включала штрафи, судові витрати, компенсації, технічні заходи щодо усунення наслідків та викуп автомобілів.

3. Курс на сталий розвиток. Для того, щоб бути конкурентоспроможним на міжнародних ринках, потрібно вибрати стратегію, яка спрацює саме для вашого бізнесу. Про що йдеться. Наприклад, у вас компанія, яка відшиває жіночий та чоловічий одяг. У цьому випадку дуже важливо робити акцент на сертифікації сировини. У Європі дуже важливо розуміти, з яких матеріалів відшивається одяг (перероблені чи натуральні), де саме була виготовлена сировина і як доставлена (який вплив СО2). Далі має бути чітке маркування для підвищення довіри споживачів.

Важливо дослідити як ваш бренд може адаптувати свої повідомлення про сталість, щоб вони відповідали культурним цінностям і пріоритетам споживачів на місцевих ринках. Візьмемо виробників побутової хімії. Перед запуском на новому ринку варто вивчити місцеві цінності, традиції та ставлення до екологічних та соціальних питань. Наприклад, у деяких країнах пріоритет може бути наданий захисту водних ресурсів, тоді як в інших — захисту лісів чи боротьбі з забрудненням повітря. І не забудьте про мову: доносити інформацію до аудиторії тільки її мовою. Сьогодні ми продаємо місію, а не бренд.

Якщо ви відкриваєте кав'ярню чи то ресторан у новій країні, важливо стати частиною локальної спільноти і заслужити довіру клієнтів. Створюйте разом з постійними відвідувачами традиції, запам’ятовуйте їх уподобання, шукайте спільні цінності, запропонуйте як і традиційне для них меню, так і щось нове. А співпраця з місцевими організаціями та ініціативами, що підтримують сталі практики, допоможе бренду. Транслювати це обов’язково через свої медіа-канали: Інстаграм, Тік-Ток та через місцевих інфлюенсерів.

Можемо підсумувати, що зростання свідомого споживання, підвищення уваги до соціального впливу, збільшення цінності локальних продуктів, інновації у сфері технологій, регуляторні вимоги ЄС - це все веде до того, що ESG стає обов’язковим орієнтиром у побудові бренду. Бренди, які приймають сталість як стратегічну конкурентну перевагу, не лише швидше адаптуються до нових вимог споживачів, але й формують майбутнє своєї галузі. Сталі ініціативи - це “гра у довгу”. Але вони є запорукою майбутнього успіху бренду в умовах зростаючого попиту на відповідальні бізнес-моделі.