Редизайн сайту: чому це може нашкодити більше, ніж допомогти

У цій статті я розгляну поширені помилки, що виникають під час редизайну, наведу приклади та рішення, які допоможуть провести вас через цей шлях з мінімальними перепонами та негативними наслідками.

Під час редизайну відбувається оновлення зовнішнього виду та функціональності сайту. Водночас ви можете виконати ще одне важливе завдання — адаптуватися до змін в потребах та поведінці вашої аудиторії. Покращення користувацького досвіду та збільшення звернень з сайту — все це можливо реалізувати саме завдяки редизайну. Сайт є цифровим обличчям компанії, і його свіжий та привабливий вигляд справляє гарне враження як на клієнтів, так і на партнерів.

Потенційні ризики та виклики

Попри потужні переваги, пов'язані з редизайном сайту, процес оновлення не позбавлений ризиків та викликів. Перш за все, відсутність чітких цілей та стратегії може призвести до невизначеності та невдач. Недостатньо уважне ставлення до користувацького досвіду та інтерфейсу може спричинити зниження задоволення відвідувачів та збільшити кількість відмов. Крім того, редизайн може негативно вплинути на SEO-параметри та призвести до зникнення з пошукових систем, що спричинить втрату органічного трафіку. Тому слід ретельно зважити всі ризики та виклики, а також усвідомлено підходити до планування та впровадження будь-яких змін в дизайні.

Нижче наведу основні помилки, яких допускаються при проведенні редизайну. 

Нечіткі цілі редизайну або взагалі їх відсутність

Маркетологи та власники бізнесу починають редизайн сайту з багатьох причин, і не всі з них передбачають усунення ключових проблем або навіть покращення якихось показників. Я доволі часто чую про необхідність зміни сайту, оскільки наявний дизайн візуально не приваблює власників бізнесу або ж їх вразив оновлений дизайн сайту конкурентів.

Сайт, як і маркетинг в цілому, є інструментом для досягнення бізнес-цілей, які можна і варто вимірювати. Починати будь-які змінити на сайті необхідно з висування гіпотез, підтвердження яких матиме достатній вплив на бізнес показники або хоча б поверне інвестиції.

Прикладом таких гіпотез для різних компаній можуть бути:

• розміщення кнопки зворотного зв'язку на сайті з продажу гірськолижного спорядження дозволить збільшити кількість заявок з сайту на 10%;

• додаткові переваги на головній сторінці стоматологічної клініки підвищить довіру до бренду та збільшить кількість заявок на 15%;

• блок з відгуками на сайті ломбарду підвищить довіру до бренду та збільшить кількість заявок на 7%.

Після висунення гіпотези її потрібно перевірити статистичним шляхом за допомогою спеціальних сервісів. В маркетингу цей підхід називається A/B тестуванням. Для проведення такого тестування всі відвідувачі сайту рівномірно розподіляються між двома майже ідентичними сторінками (за вийнятком змінених елементів). В кінці тестування результати сторінок порівнюються і робляться висновки стосовно того, чи дійсно є сенс змінювати сайт і додавати на нього щось нове. 

Некоректне порівняння результатів

Якщо ви вже провели частковий або повний редизайн сайту, то вам, напевно, цікаво, на що це вплинуло. Трапляється таке, що всі нововведення були корисними, але після цього були деякі зміни на ринку або в поведінці користувачів, що вплинуло на показники значно більше за оновлення функціонала. Хоча редизайн міг бути успішним, визначити, наскільки успішним — неможливо. В такому випадку без A/B тестування не обійтися.

Іншим прикладом невірної інтерпретації результатів може бути покращення одних метрик з одночасним погіршенням інших. В такому випадку потрібно в першу чергу звертати увагу на ключові метрики -  заявки. Наприклад: новий візуально привабливий дизайн та 100 нових фіч значно збільшили час присутності користувача на сайті (і це, звісно, тішить ініціаторів змін), але водночас зменшилася кількість лідів з сайту. Це може трапитися, якщо стало складніше заповнювати форму або зі сторінки зник важливий для користувача опис продукту. Тому відвідувач значно довше проводить часу на сайті, але не може знайти те, що йому потрібно.  

Проблеми з економічними розрахунками

Мало протестувати гіпотезу і впевнитися, що вона робоча — як мінімум, потрібно окупити інвестиції в редизайн сайту. Наприклад, ви бачите, що в мобільній версії сайт не є таким гарним або зручним, як ви хочете. Через те ви припускаєте, що редизайн дозволить покращити деякі метрики. Але якщо орієнтуватися на кількість відвідувачів мобільної версії сайту, в багатьох випадках виявиться, що логічний шлях до покращень зовсім не є таким.

Звернемося до математичних підрахунків. Наприклад, мобільну версію сайту щомісяця відвідують 1000 користувачів, а десктопну — 25 000 користувачів. Ви хочете покращити верстку та додати анімації. При тому вас з цієї 1000 відвідувачів конвертується в ліди 10%, а з них ще 10% — у клієнтів, кожен з яких приносить чистий прибуток у розмірі 500 грн. Виходить, що з 1000 відвідувачів ви отримаєте додатково 10 клієнтів та 5 000 грн.

У найбільш оптимістичному варіанті від додавання анімації чи будь-яких інших змін кількість відвідувачів зросте приблизно на 5-10% (звісно, дані взяті з моєї бурхливої уяви). Тобто всі заходи з редизайну плюс оплата роботи розробників та маркетологів призведуть до того, що ви отримаєте додаткових 500-1000 грн в місяць. На цьому етапі потрібно запитати себе, чи не передумали ви інвестувати в таке оновлення ? 

Є інший сценарій, коли редизайном і оплатою макетів все не закінчується. Під кожну кнопку та форму підв'язані маркетингові та аналітичні інструменти. Також часто необхідно з нуля розробляти новий функціонал та інтегрувати його в CRM-систему компанії. Те, що виглядає дуже простим у дизайні, може бути досить складним у реалізації (наприклад, калькулятор вартості продукту). Також пам’ятаємо про зміну налаштувань аналітики та відстежування дій користувачів на сайті. Тобто змінюється функціонал — змінюються і налаштування.

Що ще треба взяти до уваги?

1. Якщо проведення технічних робіт на сайті співпаде з проведенням активних рекламних кампаній, дані щодо їх ефективності можуть бути некоректними.

2. Якщо ви раніше адаптували сайт під SEO-вимоги, деякі налаштування після редизайну потрібно буде робити наново. Наприклад, блок сайту з часто задаваними запитанням (FAQ) вимагає використання певної розмітки, яка спрощує для Google подальшу обробку інформації та відображення її на сторінці з результатами видачі Google. Коли ви суттєво зміните сайт, оновити прийдеться і розмітку в цьому блоці.