Чему научила пиарщиков и маркетологов пандемия?
2020 был таким годом, о котором говорят: “Не верю, что это происходит со мной”. Боли состоялись и индивидуальные (как у Толстого “каждый несчастлив по-своему”), и в то же время общие — изоляция, безработица, закрытие бизнеса, депрессия. Мир изменился и продолжает меняться. А что случилось с пиар-коммуникациями?
С каждым годом роль коммуникаций — и коммерческих, и общественных, и государственных — растёт. По этой причине количество специалистов в сфере маркетинга, рекламы и PR также увеличивается.
Владельцы малых бизнесов активно интересуются тенденциями, изучают постулаты продвижения в теории и экспериментируют на практике. Специалисты, попавшие под сокращение в 2020-м, занялись прохождением ускоренных курсов и получением дополнительной квалификации в сегменте SMM, копирайтинга, графического дизайна.
Возможно, через какое-то время аудитория ринется покорять другие профессии, которые будет диктовать время и изменения в обществе. Но а пока что — работа с информацией, управление коммуникациями и маркетинг как двигатель продаж всё ещё находятся у руля. Поэтому давайте разберём, чему научила пиарщиков ковид-пандемия 2020-го, и какие подходы мы переняли в пришедший 2021-й год.
КОМПРОМИСС МЕЖДУ ИДЕАЛЬНО И ВОВРЕМЯ.
Пожалуй, один из ключевых фундаментальных инсайтов, способный повлиять на подход к выполнению работы, изменить приоритеты действий, обновить to-do план и вообще повлиять на психологическое самочувствие, отправив в заслуженный отпуск внутреннего перфекциониста.
2020-й стал годом ускоренного тестирования гипотез, фантастической змеиной гибкости и продвижения в массы новосозданных форматов, которые ещё вчера казались идиотскими экспериментами, начёрканнными на коленке.
Лишь спустя месяцы мир может увидеть, что выжили те, кто не сидел полгода над усовершенствованием своих теорий, а с наполовину пустым планом выходил в живой мир. И, удивительно, но пустые клеточки плана заполнялись гораздо быстрее под руководством её величества реальности.
Те же, кто вышел к изменившейся за пандемию аудитории, не могли понять, почему идеально выверенный план даёт сбои. Приходилось уходить с рынка, сдаваться, или же — переделывать с нуля.
ПИАРЩИК КАК БИЗНЕС-МЕНЕДЖЕР.
Сейчас пиарщик это бизнес-девеломпент менеджер. С навыками, которые сейчас требуются для пиарщика, можно и самостоятельно начинать строить и вести (недаром от английского слова “run” — “бежать”) бизнес.
Если раньше компании могли тестировать пиар-гипотезы, набирать стажёров, расходовать время на обучение, то сейчас все ищут чётких KPI и результатов, часто долгосрочных. И если с пиарщиком компания не развивается как бизнес, если с пиарщиком общественные структуры не получают гранты и не приводят новых бенефициаров, то такого пиарщика не берут на работу.
Мультиинструменталистика в специалистах зазвучала с новой силой. Снова-таки, одно время украинские компании, поддавшись западным тенденциям, перенимали опыт узкого разделения специалистов по области их специализации, по тематике написания текстов, по работе с определёнными инструментами или аудитории. И влезать в чужое поле со своей помощью или с рекомендациями было неэтично.
В период качества human resources, а не их количества, компании снова ищут мультиинструменталистов, которые могут и готовы делать если не всё, то очень многое, помогать различным отделам (SMM, email, design, UX/UI, редакции и др.) и иметь, пусть и небольшую, экспертизу в комплексном продвижении.
PR и маркетинг находятся в условиях ограниченности бюджетов и других ресурсов. Эта тенденция сохранится на этот год, ведь страницу с covid-19 нельзя назвать закрытой. Поэтому все программы и малейшие действия компаний ставят первоочередной задачей окупаемость всех (в том числе маркетинговых и пиар-инвестиций). Поэтому бюджеты сокращены. В условиях непредсказуемости рынка пиарщики и маркетологи вынуждены стремиться к ещё большей гибкости и в то же время фокусу на результат в цифрах.
Раньше мы говорили «какая цена?», сейчас мы говорим «какая стоимость?», а извращенцы говорят «какая ценность?» Мы становимся этими «извращенцами» — «сектантами бизнеса», «жрецами результата».
ЛУЧШЕ НЕПРОФЕССИОНАЛЬНО НАПИСАННЫЙ ТЕКСТ ПРОФЕССИОНАЛОМ, ЧЕМ ПРОФЕССИОНАЛЬНО НАПИСАННЫЙ ТЕКСТ НЕПРОФЕССИОНАЛОМ.
Количество контента растёт, а его качество — ухудшается. В итоге пользователи сети становятся путниками в пустыне, ищущими капли воды. Неудивительно, что аудитория гораздо более готова простить неотточенное литературное мастерство и помарки в стилистике и пунктуации, зато чувствовать, что текст написан самим профессионалом — строителем, врачом, учителем, поваром, художником.
Контент — король только тогда, когда эффективен. Словесные кружева и “вода” без ценной смысловой нагрузки, сложность восприятия, отсутствие уникального торгового предложения (УТП) — всё это признаки проходного копирайтинга, часто заказанные на биржах. Но даже профессиональный маркетолог-писатель, внедрившись в тему, которую будет “продавать”, не всегда способен убедить целевую аудиторию в профессионализме и вызвать доверие. Читатели ощущают посредничество в тексте и “запах чужака”.
Какой итог? Если вы профессионал своего дела, у вас есть небанальные инсайты, эксклюзивный опыт и примечательные жизненные ситуации — пишите самостоятельно — в соцсети, блог, в СМИ, а также наполняйте посадочную страницу своего бизнеса самолично. Эффективнее затем отдать на лёгкую редактуру ваш текст, чтобы вычитать его на ошибки и “причесать”, или сотрудничать с копирайтером, “собаку съевшим” именно на вашей теме.
СПЕЦИАЛИСТ ЭТО ОТНОШЕНИЕ К РАБОТЕ.
Лояльность и клиентоориентированность заканчиваются там, где заканчиваются деньги. — и это показала пандемия.
Несмотря на то, что добросовестное отношение стало залогом выживания, а не конкурентным преимуществом, уровень обслуживания клиентов перенёс упадок. Отношение к работе также изменилось, ведь компании урезали зарплаты, на которые согласился более низкоквалифицированный персонал.
Замкнутый круг: на качественное клиентское обслуживание нужны деньги — денег нет и мы набираем не самый клиентоориентированный персонал — клиенты недовольны и не приносят нам деньги.
-Папа, что мы сегодня будем кушать?
-Ничего, я работаю в быстроразвивающейся, интересной и дружелюбной компании.
Деньги являются важнейшей мотивацией. Но если классные специалисты с прокачанными хард-скиллами запросят в 3–5 раз больше существующего бюджета компании, то что делать? Правильно: набирать людей по софт-скиллам. Честных, ответственных, отзывчивых, активно вовлечённых в процесс, готовых отвечать на звонки во внерабочее время. Так появилась цитата “Специалист — это про отношение к работе и к клиентам”.
Работодатели в условиях пандемии готовы платить за профессию “хороший человек”, который привлечёт клиентов.
И такой подход сработал, шестерёнки закрутились. Инфлюенсеры из бизнеса и социальной среды запустили несколькими постами в сети флешмоб благодарности, или даже, скорее, благотворительности, в сторону бизнеса в условиях пандемии covid-19. Они призвали простых обывателей интернета почаще заказывать доставку продуктов, давать чаевые курьерам, а, покупая 1 лате, платить за 10. Крик “Бизнес, живи!” был услышан и поддержан тысячами (по крайне мере, комментариев). Причина такова, что каждый мог почувствовать себя героем, спасающим тонущую, как Титаник, экономику. Потребность в доказательстве собственной социальной привлекательности также сыграла роль.
БОЛЬШЕ ТРАНСПАРЕНТНОСТИ В ОТНОШЕНИИ ПСИХИЧЕСКОГО ЗДОРОВЬЯ.
Первые откровения уже встрясли медиа-пространство.
Изоляция, которая была (а подчас и остаётся) жёсткой государственной мерой или персональным выбором конкретной компании, многим далась очень непросто.
Но аудитория в большинстве случаев писала хвалебные речи карантину в медиа и соцсети. Письма благодарности за появившиеся время:
- остаться наедине с собой и своими мыслями
- отдохнуть от коллег и дружеских посиделок
- наконец больше времени уделять семье, родным, любимым, детям
- научиться пользоваться видео-митингами, ведь давно откладывала, а уже весь мир в “зум’е”
- сократили на работе? радость-то какая, наконец отдохну, и вообще, давно хотела быть актрисой Голливуда, а значит, это время двигаться к своей мечте
- освободилось больше времени на чтение книг, вязание крючком и занятия спортом
Звучит немного натянуто, не так ли?
Однако, несмотря на столь большой объём информационного концептуального силикона, который заполонил интернет, отчего тот начал зудеть как от аллергии на непонятного происхождения продукт, долгими месяцами немалая часть аудитории молчала, глотала собственные честные мысли и эмоции. Почему? — Да они просто не входили в тот созданный плотный концептуальный сгусток, что “карантин — это хорошо”. “Почему всем хорошо в изоляции, а мне так плохо? Почему все видят столько преимуществ, а в моем случае — это просто разрушает мою жизнь? Наверное, я какой-то “не такой” человек. Идиот, который не может взять и радоваться жизни в кризис”.
А в это время пространство традиционной и диджитал-рекламы кричало креативами:
- Ну наконец можно делать абсолютно все покупки онлайн, не вставая дивана!
- Все ваши приобретения стали намного гигиеничнее! Не придется примерять вещь, которую до вас примеряло уже сотни человек. Замечательно, правда? Мы тоже в восторге!
- Как здорово стало проводить больше времени со своими детьми, видеть, как проходит урок, и делать домашние задания вместе.
-Вы всегда мечтали не стоять в очередях больниц? Ура, счастливое будущее уже здесь! Просто заполните анкету на сайте, кликните на онлайн-чат, запустите чат-бот или загрузите это приложение, и задайте вопрос врачу онлайн!
Спираль молчания это не исторический рудимент времен коммунизма, и снизойти с серых страниц скучных учебников он может в любой момент. Что и показала нам ковид-пандемия.
Но кто-то первый проснулся с мыслью “Стоп. Так неправильно. Я хочу, чтобы мой клиент знал и чувствовал — я не притворяюсь, что понимаю его. Я действительно принимаю его реалии”.
Серьёзный поворот в дело внёс тот факт, что несколько иностранных директоров крупных компаний неожиданно для всех сделали заявления об уходе по причине депрессивных и других психических расстройств, вызванных ситуацией с пандемией и карантином. Об этом написало несколько крупнейших мировых СМИ, и множество людей наконец почувствовали, что они не одни со своими трудностями. Наконец, люди получили свободу откровенно чувствовать и говорить о том, что ситуацией с пандемией разрушает их жизни.
Бренды также стали немного внимательнее, не сметая всех представителей аудитории под одну гребенку. Ведь гораздо выгоднее прислушиваться к настоящим ценностям своих клиентов. Как это сделать? Спрашивать в соцсетях и вживую, дарить бонусы за честные ответы и подбирать индивидуальный подход.
Всё же — пандемия многому научила пиарщиков, трансформировала их подходы, заставила переоценить методы и инструменты работы, работать быстрее и тестировать теории уже на практике, а также — поверить в свои силы шагать каждый раз в неизвестность и справляться, даже спотыкаясь.
