Якою повинна бути комунікація брендів у кризових ситуаціях та у контексті війни

Опорні складові комунікаційної стратегії в умовах кризи та воєнного стану

Активна взаємодія з аудиторією

Важливо будувати двосторонню комунікацію з аудиторією. Соціальні мережі, онлайн-конференції та інші засоби дозволяють бренду слідкувати за настроями споживачів, реагувати на їхні обговорення та надавати необхідні пояснення. Війна - це період, коли бренд повинен активізуватись, розростатись в інфопросторі, адже минула стратегія у теперішніх реаліях вважатиметься хронічно повільною і відсталою.  

Швидка реакція

Умови воєнного стану вимагають від брендів здатності швидко реагувати на зміни в ситуації та адаптувати свої плани та ідеї.

Чесність та відкритість

Однією з ключових складових ефективної комунікації в умовах кризи є чесність та відкритість. Бренд повинен вміти визнавати існування проблеми, поділитися інформацією щодо впливу на бізнес та пояснити кроки, які вживаються для вирішення ситуації. Це створює враження довіри серед клієнтів та партнерів. Кризова ситуація застає бренд та усю команду неочікувано, проте в будь-якому випадку потрібно мати напоготові стратегію реакції на булінг, негатив чи інші неприємності. Ось основа, яку можна адаптовувати під вашу ситуацію:

1. Розкажіть про інцидент аудиторії. Важливо не затягувати із цим, аби історія не набула розголосу із інших джерел;

2. Визнайте свої помилки та прийміть відповідальність на себе;

3. Чітко визначте свою позицію;

4. Попросіть вибачення та повідомте про те, що готові відшкодувати збитки;

Статистика, попит та теми для комунікаційної стратегії

В умовах воєнного стану люди зазвичай змінюють свої споживчі звички. Збільшується попит на товари та послуги, пов'язані з безпекою та виживанням. Проте зараз, як би це сумно не звучало, війна стала нормою для споживачів. Бренди сміливо адаптуються відповідно до нових потреб аудиторії.

Пошукова компанія Gradus Research провела соціологічне опитування серед українців на тему: “Червоні лінії в комунікаціях брендів під час війни: погляд споживачів та СМО” (станом на червень 2023 року).  У дослідженні розглядається найпоширеніші контексти у рекламі, створеній після повномасштабного вторгнення Росії в Україну, їхня актуальність та реакція аудиторії.

Гуманітарний вимір

Прийнятним контекстом серед опитаних є згадування брендом про благодійність чи Збройні сили. Для CMO згадка про благодійність є номером один (так вважають 93% опитаних маркетологів). А от згадування Збройних Сил України вважають прийнятним лише 40% опитаних.

Для респондентів ці дві групи – благодійність і Збройні сили – викликають менше залучення (78% та 67% у порівнянні із 93% від маркетологів). З одного боку, Збройні Сили – це емоційно насичена тема, але із цим також потрібно бути обережним, адже люди втомилися від контексту бойових дій, і їм достатньо черпати це із новин.

Проте, зважаючи на дослідження, яке проводили Gradus Research у 2022 році, 44% усіх опитаних звертають увагу на те, чи підтримує та допомагає компанія Збройним Силам України.

Гумор та жарти — актуально?

Емоційний стан аудиторії — головна складова, на яку потрібно опиратись при розробці тем. Гумор/жарти та згадки/зображення святкування є одними з найменш прийнятних для використання у рекламі воєнного часу за дослідженням Gradus Research. Так, гумор/жарти визнають доречними 61% CMO та 58% респондентів (проти, наприклад, 89% та 88% в оцінках доречності згадування в рекламних комунікаціях сім’ї). Попри те, це не означає, що гумор потрібно назавжди відкинути із стратегії, навпаки до цього просто потрібно підійти з обережністю. Згадаймо, наприклад, як українці справлятися зі стресом на початку повномасштабного вторгнення за допомогою жартів.

А от згадування чи зображення святкувань, на думку СВО (60%), може бути навіть травмуючим.

Максимальна персоніфікація

Відійшовши від дослідження, варто додати, що не менш важливою є персоніфікація  у вашій комунікації. На початку 2023 року багато видань визначало це як тренд у маркетингу на цей рік, але в контексті війни в Україні та стресу, якого щодня зазнають люди, це скоріше потреба.  Важливо вміти поставити себе на місце клієнта, зрозуміти що хвилює його найбільше та, за можливості, запитати про потреби. Українці насправді хочуть відчувати турботу та розуміння навіть від брендів.

Оптимізм

Не забувайте про те, що ви говорите для мас. Як уже згадувалось вище, люди втомились від війни та новин, їм потрібне світло, і можливо саме ваш бренд зможе його дати. Не просто комунікуйте з аудиторією, а станьте їхньою опорою. Власним прикладом бізнес не лише може мотивувати у нелегкі часи, а й додавати трішки радості та оптимізму.