Слідкуй за словами або помри! Як втратити 44% вартості компанії через ІМХО топ-менеджера?

Репутація – це те, що завойовується роками, коштує дуже дорого, а втрачається в мить.

До того ж, її створюють не лише співробітники компанії, першочергова відповідальність за репутацію лежить на топ-менеджменті. І якщо до створення соцмереж лідерам треба було постаратися, щоб осоромитися. То сьогодні – це справа одного поста. Бажання бути помітним, виділитися за рахунок гучної, часто спірної, теми та показати свою експертність, часом призводить до рушійних наслідків цілої компанії, яку представляє керівник.

Чи буде такою ситуація зі співзасновником маркетингової агенції TABASKO Олександром Смірновим, побачимо. Нагадаю, що Олександр назвав важливість формування україномовного середовища в Україні (особливо в умовах війни) через відмову від російської, мовною маніпуляцією міністра освіти і науки Оксена Лісового. Та однозначно, ця історія порушує важливу тему: чи можна лідерам говорити все, що заманеться без наслідків?

У 2020 році дослідження Forrester Consulting виявило - 74% респондентів співвідносять компанію з її керівниками і власниками. Тобто топ-менеджмент (хоче він того чи ні) формує репутацію компанії загалом. А ще раніше макетологи з Weber Shandwick озвучили: від СЕО залежить 44% вартості всієї компанії.  Тобто, одне спірне твердження керівника спричиняє миттєву ланцюгову реакцію негативного сприйняття. І як результат – компанія втрачає гроші.

Ілон Маск – це яскравий приклад того, як висловлювання впливають на бізнес. У жовтні 2022 року Маск вирішив, на мою думку, хайпонути на темі війни Росії в Україні. Не будучи експертом у цьому питанні, опублікував своє бачення «умов» завершення бойових дій. Серед яких пропозиція віддати РФ Крим. Як результат акції компанії Tesla втратили майже 9% вартості лише за один день на тлі публікації.

У жовтні 2021 року вітчизняна ТМ YARO втратила репутацію на ринку через недоречний анекдот в соцмережах власниці Юлії Привалової про українців, висміювання українськості та фото з Москви. Як результат продукцію бренду вилучено з усіх великих ритейлівських мереж. А це дорівнює фактичній смерті бренду в Україні.

Безумовно, соцмережі були і залишаються одним із ключових інструментів та каналів комунікації. Тим не менше, існують теми, які варто уникати, якщо ви не експерт, або відмінно розуміти суспільні настрої, порядок денний та наслідки, які матиме публікація. Тому раджу обережно ставитися до наступних тем:

- Війна. У нашому випадку Росії на території України. Компанія повинна мати чітку позицію, транслювати цінності, які будуть доречними саме під час війни, бути патріотом. Зараз є «чорне» або «біле». Залишитися нейтральним не вдасться. Тому риторика та позиція  повинні бути відповідними. І, будь ласка, без експертних оцінок розвитку військових подій. Ви ж не Арестович.

- Мовне питання. Кенселінг (бурхлива форма осуду) стосовно якою мовою говорити існує стільки скільки Україна бореться за свою незалежність та ідентичність. Потрібно розуміти, що будь-які спекуляції на цій темі це пропагандистські інструменти розхитування суспільства зсередини держави. Не влізайте туди, де ви програєте вже за замовчуванням. Кенселінг навколо цієї теми ще ніколи нікому не додав бонусів.

- Теми ЛГБТ+. За різними даними громадських організацій, від 450 тисяч до 1,5 мільйонів осіб, тобто від 1 до 3 відсотків громадян України, входять до ЛГБТ+ спільноти. Тобто, достатньо велика кількість людей з нетрадиційною орієнтацією можуть бути саме вашими клієнтами. Все, що ми повинні пам’ятати – компанії працюють з людьми і для людей. Ставлення до всіх має бути однаковим.

- Права жінок і їх роль у суспільстві. За сексистські висловлювання гноблять, звільняють і не поважають.

Чому так відбувається? Україна належить до мультиактивних культур. У нас у фокусі завжди людські стосунки і немає ментального поділу на «життя» і «роботу». Тому українці не відмежовують зворотній зв’язок від особистості.

Тож, чи потрібно топ-менеджеру відмовлятися від своєї власної думки, щоб не «вляпатися» у черговий скандал? Гадаю, ні. Але керівникам компаній однозначно варто пам’ятати, що ви і ваш бізнес – одне ціле. Слова членів команди і лідерів мають наслідки.  Тому цінності, цілі та позиції що до суперечливих питань мають бути продуманими і однаковими.