Смакуй українське: перспективи українського продуктового експорту в Німеччині

Німеччина - найбільший та один із найпривабливіших ринків Європи для українського харчового експорту.

Це третя за потужністю економіка світу, із середнім доходом на душу населення близько 26,4 тисячі євро на рік - на 24 % вищим за середній показник по ЄС. Населення країни становить близько 84 млн осіб, що само по собі є дуже високим показником для Європи, а після початку повномасштабного вторгнення Росії в Україну населення Німеччини суттєво поповнилося мігрантами. Великий німецький ринок неодмінно привертає увагу українських виробників харчових продуктів. Тож давайте розберемося, які перспективи відкриваються перед нашими постачальниками, та з якими викликами їм доведеться зіткнутися.

Перше, що приваблює - це високий рівень доходів потенційного споживача. Однак при цьому, німці витрачають на харчування лише 16 % свого доходу, що є одним із найнижчих показників у Європі. Тому не варто ідеалізувати ситуацію: німецький споживач дуже раціональний, і питання ціни для нього має велике значення. Жарти про німецьку ощадливість - це не зовсім жарти.

Німеччина є високоурбанізованою країною - приблизно 77–78 % населення мешкає в містах. Це означає велику концентрацію споживачів у міських агломераціях, що важливо при плануванні збуту продукції.

Із одного боку, присутність великих міст — чотирьох міст-мільйонників та численних великих населених пунктів — робить країну привабливою для традиційних схем дистрибуції, але з іншого боку, Німеччина — це справжня країна супермаркетів, де функціонує понад 15 розвинених великих торговельних мереж. Чотири основні групи — Edeka, Rewe, Schwarz (що включає Lidl і Kaufland) та Aldi — контролюють близько 76% ринку.

При цьому німецький ринок харчової продукції значною мірою складається з місцевих гравців. Це особливо стосується гіпермаркетів, супермаркетів і дискаунтерів. Німецькі споживачі виявляють високу вибагливість до торговельних мереж і демонструють стійку клієнтську лояльність до обраних брендів.

Яскравим прикладом складності німецького ринку стала невдача американського гіганта Walmart, який понад десять років тому був змушений залишити країну, не змігши адаптуватися до місцевих особливостей.

Зайти до мереж для українського виробника дуже складно, а для багатьох товарів - практично неможливо. Причин кілька:

• Мережі вимірюють прибуток із квадратного метра, тому надають перевагу товарам, на яких можна більше заробити - звідси плата за вхід, маркетинг, довгі відтермінування платежів тощо. Ці умови доступні глобальним гравцям, але майже недосяжні для локальних виробників.
• Мережі активно розвивають private label. Багато виробників відмовляються від просування власного бренду на полицях на користь контрактного виробництва. Останніми роками в мережах домінують товари глобальних компаній і власні марки.
• Якщо мережа бачить, що якась категорія починає зростати (як це сталося, наприклад, з пельменями та варениками після приїзду великої кількості українців та інших вихідців із пострадянського простору), вона швидко реагує й починає розвивати власні бренди.
• У Німеччині дуже високі вимоги до сертифікації. Окрім загальноприйнятих обов’язкових сертифікатів кожна мережа може висувати додаткові вимоги. Наприклад, мережа METRO по багатьох позиціях вимагає додаткові документи, які не обов’язкові за законом, але обов’язкові для мережі.

Внутрішнє виробництво є основним джерелом пропозиції і забезпечує понад 80% ринку Німеччини. Рівень експорту є помітним, але основний акцент німецьких виробників залишається на задоволенні попиту внутрішнього ринку. Висока купівельна спроможність споживачів стимулює попит на якісні та інноваційні продукти. Тому мережі мають великий вибір постачальників серед місцевих виробників і глобальних компаній.

Як бачимо, вихід до мереж дорогий і складний. Але в Німеччині активно розвивається ринок продуктів поза межами класичних супермаркетів.

Перш за все - це спеціалізовані мережі для мігрантів, а також численні незалежні крамниці, польські магазини делікатесів, турецькі супермаркети з відділами східноєвропейських продуктів тощо. Такі етнічні торговельні точки характеризуються широким асортиментом — від масових до преміальних брендів. Для постачальників цей канал пропонує менш жорсткі умови входу: можна працювати з неадаптованою упаковкою та наклейками-перекладами, а вимоги до бренду є значно м'якшими.

Звісно, не всі товари знайдуть свого споживача в цьому сегменті. Важливо врахувати, що етнічні мережі функціонують у Німеччині протягом тривалого часу, мають налагоджені канали постачання та власні торговельні марки private label. Однак з початком війни в Україні, ми спостерігаємо, що цей сегмент отримав потужний імпульс для розвитку. Етнічні мережі активно освоюють нові ринки, запускають онлайн-продажі, впроваджують доставку з дотриманням температурного режиму та інші сучасні сервіси.

Система логістики в Німеччині також має свої характерні особливості. Зазвичай вона організована через склади дистриб'юторів — магазини замовляють продукцію з центральних оптових баз, що кардинально відрізняється від української моделі.

Важливо розуміти принципову різницю підходів: якщо в Україні харчова дистрибуція переважно базується на роботі торгових представників, то в Німеччині домінує модель оптових складів. Етнічні магазини співпрацюють через спеціалізованих дистриб'юторів, підтримуючи асортимент, знайомий своїм споживачам.

Ще один сегмент збуту становить HoReCa (ресторани, кафе, готелі). Ресторанний сегмент, який хоч і є відносно вузьким, але має свої перспективи. У великих німецьких містах функціонують українські ресторани, а українські продукти можуть знайти застосування у фаст-фудах при торговельних центрах, на фестивалях та у кейтерингових службах.

Для успішної роботи з цим сегментом постачальники мають пропонувати великі упаковки за оптовими цінами. Хоча маржинальність тут нижча порівняно з роздрібним сегментом, обсяги закупівель суттєво вищі.

Додатковий потенціал має сегмент їдалень та кейтерингу — корпоративні їдальні, будинки для людей похилого віку та інші заклади, де іноді включають у меню страви східноєвропейської кухні. Потрапити до цього сегменту можна через оптово-розподільчі компанії (Metro C&C, Chefs Culinar) або шляхом участі у тендерах.

Тендери та держзакупівлі, до речі, теж є потенційно цікавим каналом для роботи. Йдеться про постачання продукції у великі організації: армію, пенітенціарну систему, великі державні корпорації, тощо. У цілому державні контракти є недооціненим нашим бізнесом напрямком, адже кожен третій євро, витрачений урядом, припадає саме на контракт із компанією.

І, звісно, Німеччина - це країна, що задає тренди у дистрибуції. Не можна не відзначити появу нових каналів - в обхід традиційних мереж. На ринок вийшли логістичні 3PL-оператори у форматі Direct-to-Consumer (D2C). Тепер оператор не лише транспортує, а й фасує продукцію, а доставка здійснюється безкоштовно рефрижераторними авто просто до дверей клієнта, із можливістю вибору зручного часу. Із огляду на зростання інтересу до онлайн-магазинів і сервісів доставки, цей сегмент може скласти конкуренцію класичним мережам.

Плануючи вихід на ринок Німеччини, важливо враховувати не лише загальні тренди споживання, а й регіональні особливості. Найбільш помітна межа проходить між Східною та Західною частинами країни — вона формувалась історично і досі суттєво впливає на поведінку споживачів.

• Східна Німеччина - більш чутлива до ціни, тут довіряють простим, звичним продуктам, надають перевагу практичності та економії.
• Західна Німеччина - більш відкритий до гастрономічного різноманіття, експериментів, нових форматів продуктів. Рівень доходів у західних землях суттєво вищий (на 20–25 %), що обумовлює попит на більш дорогу та різноманітну продукцію.

Найбільші споживчі ринки всередині країни зосереджені в таких землях, як Баден-Вюртемберг (Штутгарт), Баварія (Мюнхен) і Північний Рейн-Вестфалія (Дюссельдорф) -саме ці регіони доцільно розглядати як перші цільові зони для виходу.

Окрему увагу слід приділити рівню цифровізації, оскільки Німеччина є одним із найбільших цифрових ринків у світі. Понад 90 % населення мають доступ до інтернету та необхідних пристроїв (смартфони, планшети, ПК), а продажі в онлайн-каналах зростають у всіх категоріях. Це створює додаткові можливості для Direct-to-Consumer (D2C) моделей, продажів через маркетплейси та розвиток власних e-commerce-каналів.

Водночас варто чітко розуміти, на кого орієнтований ваш продукт:

• Якщо основна цільова аудиторія - мігранти з України чи країн Східної Європи, то працює формат знайомих смаків, зрозумілих назв, традиційної упаковки, гнучких каналів доставки.
• Якщо ж продукт орієнтований на корінного німецького споживача, необхідна адаптація до його очікувань: інший дизайн, інша рецептура, інші аргументи.

У цих двох сегментів - дуже різні смаки, ставлення до брендів, упаковки, смакових профілів, очікування щодо сервісу. Це обов’язково слід враховувати. Зараз в обох цих сегментах ми спостерігаємо ріст попиту на органічні продукти та продукти для здорового способу життя. Крім того, зростає роль географічного маркування. Упаковка з написом “Made in Ukraine” або згадкою про локальне походження, особливо у поєднанні з візуальними елементами, які підкреслюють традиційність, автентичність, ремісничість - може викликати довіру та виділити товар на полиці. Тема упаковки, як і тема маркування- це окрема серйозна розмова. У Німеччині упаковка повинна відповідати одразу кільком очікуванням: екологічність, функціональність, інформативність, але багато чого залежить від продукту і каналів збуту.

Рекомендація: при виході на німецький ринок краще не економити на попередній аналітиці. Оцінка ситуації допоможе заощадити і час, і кошти.