Як малому та середньому бізнесу стати медіапомітним при обмеженому бюджеті на PR

Уявіть, ви власник звичайної маленької кав'ярні, навіть не в центрі міста, прокидаєтесь від безлічі дзвінків журналістів та тегів блогерів у соціальних мережах. Всі прагнуть зрозуміти, як вам вдалося перетворити 30 керівників підприємств на своїх барист, ще й віддавати весь заробіток дитячій лікарні. Тисяча чашок кави, зварених ними, перетворилася на 30 публікацій, 3500 нових гостей та 10 корпоративних клієнтів, включаючи АЗС, які тепер наполягають, щоб саме ви були їхнім постачальником кави. 

Або ж ви – світлотехнічна компанія, яка робить світлову інсталяцію для художнього музею. Одна з тисячі, які ви вже зробили до цього. Чи може це бути комусь цікаво? А якщо ми скажемо, що натовп із 350 лідерів думок, підприємців та журналістів буде записуватись в лист очікування, щоб побачити цей процес, а 30 ЗМІ безкоштовно розкажуть про вас на своїх шпальтах?

Це все реальні кейси, які я з командою реалізовувала у піар агенції!

За 4 роки роботи з кав'ярнями, виробниками крафтових меблів, дизайнерами, архітекторами, квіткарями та іншими підприємцями, ми зрозуміли одну важливу річ: навіть в часи турбулентності, важливо підтримувати свою медіапоміність. 

Крок 1: визначте саме свої сенси та конвертуйте їх у медіапомітність 

З мого досвіду, повноцінна піар-компанія коштуватиме вам близько півмільйона гривень. 

А що потрібно зробити, аби про гаряче хотіли писати некомерційно? 

Крок 2: пошукати свій “блакитний океан” 

Гарний приклад – український бренд "Раненько" почав першим в Україні виробляти одяг для дітей з вагою від 800 грамів, заповнивши нішу, яка раніше не була покрита. Мета бренду –  виходжування передчасно народжених дітей. 

А компанія "Центр управління відходами" спільно з "Danone Україна" запустили проект з переробки молочних залишків на… біогаз! Як наслідок, доречний та нетривіальний pr. 

"Антипод"

Суть цього інструменту полягає в тому, щоб розібрати стереотипи та уявлення, які панують на ринку, і зрозуміти, які методи використовують інші гравці. А потім зрозуміти, що можна зробити кардинально по-іншому. 

Приклад: Антипод до традиційного вирощування кавунів застосувала компанія "Дунайський аграрій". Вони вирощують квадратні кавуни, поміщаючи молоді плоди у спеціальні прозорі і жорсткі коробки. Кавуни швидко стали “вірусними” у Інстаграмі ти принесли компанії чисельні згадування. 

Крок 3: розробіть нетривіальну  ESG-стратегію 

Приклад: звичайний магазин квітів "КвітОптТорг" у Дніпрі. Погодились на таку авантюру:  привезти літак з квітами з Голандії, а виручені кошти з продажу направити на покупку мавиків для ЗСУ.

Асоціація дизайнерів розробила вірусне пакування для квітів – яскраве та дуже впізнаване. Люди почали фотографуватися з ним і виставляти в соціальні мережі. Пакування стало амбасадором цієї барахолки і зулучили до себе значну аудиторію. За два дні 1000+ орхідей були розпродані. 

Результат 1: "КвітОптТорг" стали супер зіркою на 20 каналах та інтернет ЗМІ. Сюжет про ініціативу зняли ТСН, Суспільне тощо. 

Результат 2: Асоціація квіткових ретейлерів, яка тісно співпрацює з Європейськими дистриб'юторами і бізнесами, високо оцінила цю ініціативу. Тому незабаром у "КвітОптТорг" з'явились нові клієнти та партнери за кордоном. У Європі звертають увагу на соціальну проявленість бізнесу. 

Крок 4: Мікротаргетинг наше все!

Як достукатись до специфічної аудиторії? 

Наприклад, ви плануєте  фестиваль і хочете відслідкувати фанатів фрікових андеграундних музичних тусовок. Але у Facebook немає спеціальних налаштувань або окремих ЗМІ присвячених їх хобі. Тож дивимося,  які дотичні інтереси має ця аудиторія: сучасне мистецтво, небайдужа до екології, слідкує за українськими дизайнерами. Так, ви через перетин інтересів знайдете потрібних людей. 

Коли ми займались комунікаціями культурної події у метро "Як звучить Дніпро", то оголошення про захід публікували не тільки в ЗМІ, а й у “вузькотематичних” пабліках для фанатів Євробачення, поціновувачів крафтового вина, хенд-мейд рюкзаків, подорожей автостопом, колекціонерів платівок, бо це все - дотична до нашої аудиторія. 

Крок 5: Говоріть про складні речі "мовою вулиць"

Уявіть наскільки складна тема виробництво пилозбірників для кабінетів манікюру. Як її подати зрозуміло? Ось що ми зробили в піар агенції. 

Перше: ми зосередились на соціальній складовій бізнесу: виявилось, що вона запобігає виникненню професійних захворювань й алергічних реакцій, захищаючи легені майстрів. 

Друге: звернулися до “жіночих” лідерів думок з аудиторією від 20К до мільйона  із світу ЗОЖ-, сімейних та б’юті-цінностей,  щоб зрозуміло донести технічну інформацію.

Ми відправили витяжки блогерам і попрохали дати чесний зворотній зв'язок. З семи відправлених витяжок лише один блогер повернув її через складність технічних налаштувань. Решта з ентузіазмом і некомерційно поділилися своїми емоціями та відгуками після використання.

На жаль, не всі блогери-мільйонники мають живу та реальну аудиторію. 

Ось що ми зробили аби перевірити блогерів? ⠀

Крок 1: Склали список блогерів, яким потенційно була б цікава бартерна співпраця.

Крок 2: Порівняли співвідношення кількості підписників, лайків і коментарів блогера, щоб зрозуміти, що аудиторія жива. Якщо у блогера прихована кількість лайків або ж зовсім мало активності, то з таким блогером не варто працювати. 

Крок 3: Дізнались вартість комерційної публікації у блогера і порівняли її з вартістю витяжок. Важливо не здешевлювати себе. 

Крок 4:  Склали приблизний сценарій реклами продукту, який блогер за бажанням використовував як готовий шаблон або видозмінював під свою аудиторію. 

Не ігноруйте тік-ток! Бо зазвичай у них дуже жива та потужна аудиторія.

А також залучайте маленьких інфлюєнсерів від 5К підписників. 

Наприклад, компанія UKRAINIAN BEASTS випустила колекцію мерчу аби допомогти зібрати кошти на будівництво єдиного в світі музею Марії Примаченко в Болотні. UKRAINIAN BEASTS звернулась до мікроінфлюєнсерів та попрохала зробити кілька фото у футболках мерчу. 

Уявіть, якщо охоплення поста у лідера думок навіть з 5К підписниками в середньому складає 2-2,5 тисяч, а собівартість футболки – 600 грн, вартість кожного контакту становить лише…12 копійок. Погодьтесь, це вартує того :) 

Крок 6: Виходьте в офлайн

Присутність на офлайн подіях важлива для бізнесу з точки зору:

1. Можливості нетворкінгу: зустріч з новими партнерами, клієнтами та інвесторами.
2. Підвищення відомості про бренд: презентація продуктів і послуг перед цільовою аудиторією.
3. Прямий контакт з клієнтами: можливість особистої взаємодії з потенційними клієнтами, що збільшує довіру та інтерес до бренду.

Наприклад, пивоварня Mova створила культурно-освітній проєкт – музей історії пива Дніпра, куди запрошує на екскурсії містян та підприємців.  Цей елемент “економіки вражень” допомагає популяризувати бренд і залучати бізнес-партнерів та клієнтів.

Отже, за нашим досвідом, найкраще розподілити обмежений на рекламу бюджет так:

55% – аби залучити талановиту  піар-агенцію, яка візьме на себе інтеграцію вас у ЗМІ, блогерів і на офлайн подіях. 

45% – використовувати на таргетинг, SEO, онлайн рекламу, email маркетинг.