Як підготувати eCommerce до сезону розпродажів: найкращі практики та технології
Війна не знищила нашу економіку, українці продовжують працювати та купувати нові товари - для власних потреб, для фронту, для рідних та друзів, а іноді й задля власного задоволення. Тож питання складного високого сезону розпродажів, який починається з “чорної п’ятниці”, зовсім не зняте з порядку денного.
Навпаки, цього року сезон буде для ритейлерів та онлайн-магазинів складним як ніколи - до традиційних проблем додались нові: блекаути, втрата складів, проблеми з постачальниками та логістичними ланцюжками. Які практики та технології можуть бути особливо корисними за нинішніх умов?
Високий сезон 2022
Для більшості продавців листопад та грудень традиційно залишаються найнапруженішими місяцями року. Це період наближення новорічних свят та масштабних розпродажів, пов’язаних з “чорною п’ятницею” та “кіберпонеділком”. Магазини готуються до листопаду заздалегідь, активно вкладаючись в маркетинг. Водночас восени бізнес починає підбивати попередні підсумки фінансового року і посилено працює над покращенням показників.
На тиждень “Чорної п’ятниці” та “Кіберпонеділка” може припадати до 10% продажів у eCommerce. Це створює неабиякий тиск на ланцюжки постачання - на виробників, на склади та розподільчі центри, на перевізників, на механізми доставлення. Кожної осені працівники ритейлу, онлайн-магазинів, логістичних сервісів та кур’єрських служб “горять” на роботі.
2022 рік не стане виключенням. Можливо в абсолютних цифрах українці й купуватимуть менше, ніж торік (адже консюмеризм зараз не на часі), та інтерес до розпродажів нікуди не зникнув. За підсумками серпня індекс споживчих настроїв українців стабілізувався і трохи підвищився. А як показує дослідження Google та Kantar, переважна більшість українських споживачів (52%) сьогодні звертають увагу на акційні ціни, а відповідно і чекають розпродажів. Власне, найбільші ритейлери країни вже запустили свої акційні кампанії, в декого вони розпочались ще з Гелловіну.
Цьогорічний сезон розпродажів супроводжується складнощами воєнного часу. Чимало виробників, постачальників та ритейлерів зазнали величезних втрат від російського вторгнення: це втрачені виробничі потужності, товарні запаси, складські площі. Це кваліфіковані кадри, що тепер залучені не до бізнесу, а до забезпечення оборони країни. Складною об’єктивною проблемою стали регулярні відключення світла та ризик повного блекауту.
Водночас змінились і настрої українців. Як свідчить дослідження Google та Kantar, 53% українських споживачів за можливості віддають перевагу українським брендам. 54% зважають на зв’язок бренду з РФ та Білоруссю, а 71% опитаних бойкотують продукти брендів, які продовжують працювати з країнами-агресорами. Для 55% українців важливо, аби бренд донатив кошти для ЗСУ. Відтак, постачальників тепер слід обирати дуже обережно, а маркетинг варто будувати геть по-іншому.
Традиційні проблеми
В кожного бізнесу є власні пікові періоди надмірного навантаження, коли звичні механізми починають давати збій. Якщо говорити про eCommerce, то тут в подібній ситуації ризикують опинитися партнери з однієї зв’язки - магазини, ритейлери, логістичні оператори. У розпал першої хвилі коронакризи 2020 року, коли ситуація з логістикою була особливо складною, провал ланцюжків постачань навіть нарекли словом shipageddon - невеликий “Армагеддон” у царині eCommerce.
З якими саме типовими труднощами рік за роком стикаються продавці та логістичні гравці? І чому їх так важко вирішити?
Онлайн-магазини мають перш за все впоратися з навалою замовлень, тобто обробити усі звернення оперативно. Справа не лише в тому, що неефективна робота із замовленнями може “вбити” усю конверсію та провалити розпродаж як такий. Якщо в піковий період замовлення будуть оброблятися повільно і не надходитимуть в роботу в реальному часі, то утворять “затор” який може паралізувати можливості складу чи розподільчого центру. Як кажуть самі логістичні оператори, пікові навантаження більшою мірою створюються в офісах eСommerce, а не на складах.
Відтак в деяких eCommerce-компаніях призвичаїлась норма, коли в пік сезону до роботи над замовленнями долучаються геть усі доступні працівники, включно з керівниками, рекламниками, HR-спеціалістами, стажерами та охоронцями магазинів. Усі вони як можуть допомагають менеджерам, працівникам складів, сортувальникам, відповідають на дзвінки в кол-центрі.
Деякі компанії покладаються на логістичних партнерів та 3PL-провайдерів, тою чи іншою мірою віддають логістику на аутсорс. Але криза можлива й там. Адже їх завдання полягає в тому, аби обробляти величезні обсяги товарів за жорсткими SLA - слідкувати за станом штрихкодів, наносити маркування, мітки захисту від крадіїв тощо. Зазвичай йдеться про транспортування товарів день у день, тож механізми ланцюжка постачання мають працювати цілодобово. Це вельми стресовий режим навіть для профільних та досвічених компаній.
Одна з найбільших проблем логістичної сфери - нестача кваліфікованих кадрів, особливо гостро проявляє себе у сезон розпродажів. З огляду на те, що сезонні піки продажів в деяких нішах виражені дуже яскраво, тримати кадровий резерв протягом усього року для багатьох компаній проблематично. Лише найбільші гравці ринку можуть дозволити собі роздувати штат, але й вони останніми роками прагнуть економити. Частіше за все компанії просто винаймають додаткових людей “під сезон”, фактично витрачаючи на кожного залученого покупця більше коштів, втрачаючи прибуток. А відтак і знижками доводиться жертвувати.
Усі ці проблеми врешті-решт шкодять споживацькому досвіду покупців. Як показало тогорічне опитування 4Serviсe Group, більшість українських споживачів, що здійснили купівлі на чорну п’ятницю у 2020 році, залишились незадоволеними знижками або сервісом. Лиш менше ніж чверть опитаних заявили, що розпродаж відповідав їх очікуванням. Відтак роботи у цій сфері дуже багато.
Як подолати сезонну кризу 2022
Які наразі існують стратегії із подолання кризи високого сезону? Майже всі вони потребують залучення IT-напрямку, адже сучасна “чорна п’ятниця” - це перш за все eCommerce. Розглянемо ці стратегії детальніше.
Тестування ресурсів. Про необхідність обов’язкового тестування сайту eCommerce на навантаження наче як говорять усі, але прикрі негаразди з торговельними майданчиками в пікові періоди трапляються регулярно та усюди. Від них не застраховані навіть гіганти галузі - декілька років тому Amazon втратив близько 100 млн доларів у свій Prime Day, бо його платформа не витримала напливу користувачів. Тож оцініть імовірні пікові навантаження на ресурс, протестуйте їх, усуньте проблеми, а потім попрацюйте над додатковим запасом міцності. Повторіть цей цикл стільки разів, скільки зможете.
Планування та прогнозування. Навряд вам вдасться точно спрогнозувати усе, але без рамкового плану пройти сезон гідно буде неможливо. Якісне планування потребує сильної аналітики, а така аналітика має спиратися на дані. Дуже добре, якщо у компанії є детальна статистика продажів за попередні роки, та варто також спиратися на сучасні експертні оцінки, зважати на стан ринку та ситуацію в суспільстві. Наразі методи машинного аналізу та Big Data дозволяють проводити вельми точну предиктивну аналітику з урахуванням десятків змінних. Такі технології дозволяють прогнозувати попит та навантаження на логістичну інфраструктуру, визначити пріоритетні категорії товарів для розпродажу та оптимальні знижки.
Партнерство. Не обов’язково долати кризу власними силами. Логістичний аутсорсинг та аутстафінг може надати онлайн-магазину або ритейлеру додатковий запас міцності, або стати порятунком у критичних випадках, якщо все йде геть не за планом. Аби зменшити ризики, бажано налагодити комунікацію, умови та механізм взаємодії з аутсорсерами ще до початку сезону розпродажів.
Омніканальність. Онлайн - це добре, але не варто за можливості забувати про фізичні магазини та самовивіз. З одного боку, це може значно зменшити навантаження на менеджмент і логістику продавця. З іншого, це покращує клієнтський досвід. Чимало покупців не хочуть чекати на доставку й готові самостійно поїхати до крамниці за товаром, якщо його можна забрати просто зараз. Якщо мова йде про одяг, гаджети чи побутову техніку, то клієнти часто не хочуть брати “кота в мішку” й прагнуть побачити його на власні очі, перш ніж оплатити.
Розтягування пікового періоду. Аби бум попиту не став для системи миттєвим шоком, його варто розтягувати у часі, мотивувати покупців робити покупки завчасно. Сьогодні майже усі ритейлери починають розпродажі “зарано”, ще з кінця жовтня. Це зручно для онлайн-магазинів, для логістичних операторів і врешті-решт для покупців. Ще один корисний лайфхак - анонсувати знижки на майбутнє та мотивувати покупців завчасно додавати цікаві їм товари в кошик, аби точно розуміти попит і забезпечити собі фору в доставленні.
Налагодження менеджменту. Чітка та налагоджена схема роботи не потребує від людей виробничого героїзму та понаднормової праці. Якщо завчасно правильно розподілити в команді функції, зони відповідальності та дублювальні механізми, то кризи пікових розпродажів можна уникнути - вона мине у звичайному робочому режимі. Але для цього слід забезпечити прозорість процесів та знайти у процесах слабкі місця, що неможливо без впровадження диджиталу, без використання CRM та WMS-систем для eCommerce.
Автоматизація. Людський фактор можна зменшити в усіх аспектах eCommerce. Це єдина можлива відповідь на хронічну нестачу робочих рук та плинність кадрів. Йдеться перш за все про виснажливу “конвеєрну працю”, яка не потребує високої кваліфікації - підбор, сортування, завантаження/розвантаження товарів тощо. Як показує практика, люди уникають такої роботи і йдуть з неї за першої можливості. Машини виконують ці функції набагато ефективніше: використання кранів-штабелерів, шатлових та безпілотних транспортних систем, а в перспективі й роботів-пакувальників дозволяє закрити ці потреби.
Підготовка до форс-мажору. У реаліях 2022 року кожен бізнес має зважати на усі можливі ризики: від перебоїв зі світлом, до ризиків “прильоту” російської ракети у склад, торговельний центр чи магазин. Важливо обдумати можливості роботи на альтернативних джерелах живлення, налагодити сталий доступ до мережі, забезпечити усі умови для захисту життя та здоров’я співробітників та клієнтів. Варто перевірити і дисципліну - аби співробітники за жодного випадку не ігнорували сигнали тривоги.
Нові можливості eCommerce
Звісно, не усі ці практики та технології доступні українським ритейлерам тут і зараз - треба зважати на стан ринку та ситуацію в країні. Але водночас є й цілком практичні рішення для eCommerce - інструменти на кшталт CRM-систем та механізмів data-аналізу залишаються доступними та ефективними в будь-якій ситуації. Так чи інакше кожен бізнес сьогодні стикається з необхідністю інвестицій у диджитал. Питання лише в тому, наскільки ефективними будуть ці інвестиції.
Не слід забувати й про загальні стратегічні питання - про роботу над менеджментом, якісне планування, ефективне використання ресурсів, залучення аутсорсерів та партнерів у тих галузях, де ритейлер відчуває брак власних сил - від логістики та пошуку кадрів, до IT. Якщо минулий рік і навчив нас чомусь - так це тому, що єдність та злагодженість дозволяють подолати будь-яку кризу.
