Як бренди можуть посилювати культуру відповідального споживання, а не лише продавати

«Нехай тобі пощастить жити у часи змін» — ця фраза часто звучить як застереження. Жити у період змін виявилось дійсно непросто. Але часи не обирають — ми вже живемо в епоху глибоких трансформацій, які впливають і на повсякденне життя, і на наші звички.

Культура споживання теж змінюється: усе частіше люди обирають товари чи послуги усвідомлено. У цих умовах бізнес повинен бути не лише продавцем, а активним учасником культурних, соціальних та екологічних змін.

Споживачі змінюються — але не надто швидко

За даними дослідження, опублікованого міжнародною компанією BCG у жовтні 2024 року, 40% європейців зважали на сталість під час покупок, але лише 19% були готові платити більше. У червні 2025 цифри змінилися: усвідомленість зросла до 45%, проте готовність платити більше — знизилася до 17%. Тобто, хоча інтерес до відповідального споживання зростає, він поки що не визначає реальний вибір товарів.

На відміну від країн ЄС, де відповідальне споживання переважно зосереджене на екологічних аспектах, в Україні воно набуває іншого змісту. Відповідальне споживання тут — це також підтримка ЗСУ, локального виробника, благодійні ініціативи через звичайні покупки.

Кожна дія має значення — і бізнес може це показати

Бізнес може не лише самостійно впроваджувати сталі практики, а й залучати до них своїх клієнтів. Так, наприклад, косметичний бренд Kiehl's в межах програми Kiehl's Family Rewards пропонує своїм покупцям обмінювати використані пляшки на бали, а накопичені бали — на знижки або продукцію. У METRO Україна реалізовано проєкт “Япомогабокс” — використані пластикові пляшки можна здати у спеціальний автомат, де пластик забирають на переробку, а зібрані кошти ідуть на допомогу людям літнього віку, дітям з інвалідністю та безпритульним тваринам. Такі ініціативи показують, що відповідальне споживання, зокрема правильне поводження з відходами, — це не лише просто й доступно, а й приносить реальну користь.

Благодійні ініціативи, вбудовані в покупки, — ще один спосіб навчати відповідального споживання. Коли частина коштів із продажу йде на підтримку ЗСУ чи важливих соціальних проєктів, покупець відчуває, що кожна його дія має значення. Це формує нову звичку — обирати товари не лише за ціною, а й за цінністю.

Уникати грінвошингу — це теж відповідальність

Чим більше інтересу до сталості — тим більше уваги до того, чи це про справжні дії, а не гучні заяви. Дедалі частіше з’являється критика грінвошингу — випадків, коли компанії декларують “зелені” підходи, маркують товари як “екологічні”, не надаючи достатніх доказів або свідомо вводячи споживача в оману. І саме на цьому акцентує Директива Європейського Союзу 2024/825, яка забороняє використання неправдивих або непідтверджених формулювань на кшталт “екологічний”, “eco-friendly”, “зелений” тощо. Попри те, що Директива стосується країн ЄС, український бізнес також усе частіше зважає на її вимоги.

Шість інструментів, які справді працюють

Як бізнес може допомогти споживачу стати відповідальнішим:

• Маркувати товари та додавати підказки на полицях — “вітчизняний виробник”, “виготовлено з переробленої сировини”, “міні формат”, “ручна робота” тощо. Це формує уважніший підхід до вибору та робить продукт більш персоналізованим для покупця.
• Застосовувати програми лояльності. Давати бонуси або знижки за використання власної торбинки чи тари, відмову від зайвої упаковки, вибір опції “чек у застосунку” тощо.
• Впроваджувати благодійні ініціативи. Частину вартості товару спрямовувати на підтримку суспільно важливих проєктів та благодійність. Це дає відчуття причетності.
• Поширювати інформаційні та освітні матеріали. Через соціальні мережі, власні канали, медіа надавати корисну інформацію кінцевому споживачу, формуючи відповідальну споживчу поведінку.
• Додавати персоналізовані нагадування у застосунку. Наприклад, як утилізувати товар або його пакування. Споживач відчуває важливість для бренду і відповідальність за вибір.
• Показувати, кому і як допомагає покупка — у цифрах, фото або історіях скільки передано на благодійність, кого підтримано, що вдалося реалізувати завдяки участі споживачів.

Щоб змінювати звички споживачів — не обов’язково запускати масштабні кампанії. Навіть прості речі — маркування, підказки, акції з доданою цінністю — вже допомагають людям робити усвідомлені вибори. Незалежно від того, де саме відбувається покупка — онлайн чи офлайн — бренди мають шанс формувати відповідальні звички споживачів. Майже у кожної компанії є ресурс, щоб зробити це. І саме це відрізняє бізнеси, які просто продають, від тих, що будують майбутнє.