Как формируется ценовая политика на рынке недвижимости в Украине

По сравнению с 2017-м, цены на недвижимость на первичном рынке в 2018 году выросли на 5,5%. Об этом говорят данные Госстата, и мы также отметили изменение цен в 2018 году. Но согласно статистике, которую наши аналитики собрали в рамках мониторинга, наибольший рост пришелся на объекты эконом и комфорт-классов — порядка 17% в год. Объекты бизнес-класса подорожали за 2018 год на 5%, а объекты премиального — на 8%.

Почему так произошло?

Большое влияние на повышение и изменение цен оказал рост себестоимости на определенные строительные материалы — цены изменились более чем на 35%. Из-за этого очень многие застройщики были вынуждены пересмотреть стоимость продажи. Еще одна возможная причина изменения и роста цен в 2018 году связана с тем, что многие объекты, которые были на рынке, поменяли стадию своей готовности.

Также на ценовое предложение 2018 года оказывал влияние курс валют, к которому рынок первичной недвижимости очень чувствителен. И если мы говорим об объектах бизнес-класса и выше, как правило, там прайс-лист формируется в долларе, на объектах эконом и комфорт-класса — в гривне.

Мы, например, в 2018 наблюдали рост доллара в январе и феврале, и не все застройщики, кто продает в гривне, оперативно отреагировали на изменение цены. И объемы продаж существенно увеличились у тех, у кого цена гривневая не успевала за ростом доллара. И к слову, именно на отрезке февраля 2019 года те застройщики, у кого гривневый прайс-лист, увеличили цену более чем на 9%. В любом случае, курс валют будет оказывать влияние и давление на ценовое предложение рынка первичной недвижимости.

Об уровне цен

Базируясь на понимании и знании формулы формирования цены, я считаю, что на сегодняшний день на рынке недвижимости Киева и Украины в целом цена оптимальная именно для покупателя.

Неоднократно после кризиса 2008 года мы слышали, что цена будет падать, рынку недвижимости грозит кризис, цены раздуты до невозможности. Но при этом, начиная с 2009 года, если говорить о гривневом эквиваленте — видим постоянный рост цен.

Сегодня мы находимся уже в 2019 году, и за данный период этот «‎пузырь», как многие его называют, не лопнул по той причине, что, если посмотреть на состав цены, который на сегодняшний день предлагает рынок первичной недвижимости, видно, что он состоит из реальной себестоимости — затрат, которые несет застройщик, и нормы его рентабельности.

Норма рентабельности бизнеса застройщика в 2008 году и 2019 году несопоставима. Тогда рынок находился на взлете и за месяц цена могла подняться до 30%, сейчас же норма рентабельности выровнялась, и она примерно такая же, как и в других отраслях экономики или в другом бизнесе.

Из этого можно сделать вывод, что понижать цену никто не будет, поскольку экономический интерес ведения такого бизнеса пропадет. Да, конкуренция растет, но если говорить о рынке Киева, сегодня еще не та ситуация, которая могла бы существенным образом отразиться на ценовой политике и заставить уменьшить рентабельность самого застройщика. Более того, нужно понимать, что строительный рынок — это очень рискованный и капиталоемкий бизнес. Соответственно, в него не так легко зайти, к тому же необходимо вкладывать свои собственные существенные средства.

Мы предполагаем, что в 2019 году цены будут расти и дальше, и диапазон вряд ли изменится относительно 2018. Другими словами, мы не прогнозируем бурный рост, он будет незначительным — в пределах 15%, поскольку очевидны все те же факторы: изменение стоимости стройматериалов и предположительно валютные колебания, и мы уже сейчас это наблюдаем.

Есть два основных фактора ценообразования на рынке девелопмента и строительства жилой недвижимости.

Первый — это реальные затраты на создание продукта, т.е. себестоимость, которая на сегодняшний день достаточно велика, и второй — ценообразующий фактор, так называемый конъюнктурный или рыночный.

Строительные компании ориентируются на покупательскую способность населения при формировании цен, поскольку конъюнктурный фактор играет роль в ценообразовании, и для многих компаний именно цена является основным инструментом корректировки уровня спроса.

В процессе формирования цены на недвижимость в разных сегментах нет большой разницы, меняются непосредственно сами показатели, но процесс одинаковый. В качестве примера можно взять Парковый квартал «Місто Квітів» — объект, который относится к комфорт-классу. При формировании цены первоначально мы используем два метода параллельно — затратный и рыночный:

- В затратном методе определяем расходы, связанные с реализацией проекта, то есть фиксируем плановый показатель себестоимости.

- Рыночный метод позволяет нам оценить, что на сегодняшний день происходит на рынке.

При использовании этих двух методов одновременно, мы понимаем и определяем нашу дальнейшую стратегию: стратегию ценообразования и стратегию продаж.

Понимая, в какие периоды нам больше всего необходимо привлечь средств, мы можем увеличить их за счет более гибкой ценовой политики. Когда у нас нет в этом необходимости, либо эффективнее использовать другие источники финансирования, мы одновременно корректируем наши условия реализации недвижимости. Также хочу подчеркнуть важность взаимосвязи и корреляции между стратегией продаж и маркетинговой концепцией проекта.

От выбранной стратегии в целом зависит то, как в дальнейшем будет формироваться ценовое предложение. Для проекта «Місто Квітів» была выбрана стратегия средних цен, мы используем ее начиная с первой очереди и по третью, которая на сегодняшний день представлена в офисе продаж. Данная стратегия продаж полностью соответствует предложенному продукту — начиная от позиционирования и заканчивая дизайном полиграфической продукции в офисе продаж.

Наш проект не единственный в территориальной локации, который использует стратегию средних цен. При этом, по нашей статистике, показатели продаж в Парковом квартале «Місто Квітів» выше, чем у соседей. И порой достигают отметок тех объектов, которые используют стратегию низких цен.

О «китах»‎ ценовой политики

В своей деятельности я выделяю и использую «три кита»‎ ценовой политики:

Первый — это определение величины затрат на строительство, маркетинг, продажи и т.д. Важно понимать, какие будут затраты на строительство, чтобы избежать ситуации, когда сформированная цена вначале вас порадует, а по окончании проекта огорчит, когда вы поймете, что ваши затраты не покрывают те доходы, которые были по данной цене представлены.

Второй — определение полезности продукта для потенциального покупателя. Перечень потребительских свойств вашего продукта может быть достаточно разным, в том числе и в разных сегментах, и от него зависит определение степени обоснования соответствия уровню запрашиваемой цены. Другими словами, чем больше и качественнее перечень потребительских свойств, тем выше можно установить цену.

Третий — это поиск правильного объема продаж. Можно поставить низкую цену на каком-то периоде и привлечь средств больше, чем это необходимо для самого процесса, или же позаботиться и поставить цену немного выше в объеме и продать меньше, но при этом на финансовых результатах это отобразится совершенно иным образом.

В целом процесс ценообразования на рынке недвижимости носит очень тонкий, ювелирный характер, поскольку прогадать можно легко, а правильно оценить, спрогнозировать — сложно.