Black Friday для сфери нерухомості: аргументи за та проти
Чорна п'ятниця знаменує офіційний початок сезону святкових розпродажів, це найкращий час для тих, хто шукає вигідні пропозиції. Але як щодо покупців, які планують придбання квартири — чи існує Чорна п'ятниця для ринку нерухомості?
На жаль чи на щастя, ринок нерухомості не може похвалитися такими ж знижками, які бувають у секторі FMCG. За свою практику я не бачила знижку більше ніж 30-35%, ні до Чорної п'ятниці, ні з будь-якого іншого приводу.
Чому так відбувається?
По-перше, структура ціни самої нерухомості така, що розмір прибутку, за рахунок якого і роблять знижки на будь-який товар, в тому числі й на нерухомість, не дозволяє робити її більше ніж 30-35%. Середня знижка у цьому році, яку дають на ринку нерухомості — близько 5%. Відповідно, під певні акції, в тому числі й під Чорну п'ятницю, в середньому можуть бути знижки у розмірі 10-12%, і вкрай рідко вони перевищують позначку 25%.
По-друге, відіграє роль фактор сезонності. Зима і переддень новорічних свят вважається періодом високого сезону, наскільки можна застосувати цей термін до нерухомості. У цей час кількість угод перевищує середньомісячні показники за рік, що в першу чергу обумовлюється психологічним аспектом: бажанням завершити в поточному році усі великі справи. У тому числі це стосується й купівлі нерухомості.
З цієї точки зору, актуальність і ефективність Чорної п'ятниці для ринку нерухомості, на мій погляд, видається сумнівною.
Найкращим часом для стимулювання продажів та умовної Чорної п'ятниці є відпускний період — серпень, травневі свята і січень. Але найчастіше так і відбувається: саме в ці періоди дають найбільші знижки, оскільки будівельний процес не повинен припинятися, і забезпечення його фінансування відповідно має бути постійним і стабільним. І щоб уникнути касових розривів, багато хто готовий поступитися прибутком.
Але, безумовно, забудовники не нехтують цим заходом, і останні 3 роки активно використовують його у стратегії комунікації — як іще один привід, коли можна привернути увагу до своєї нерухомості.
Минулого року ми також проводили акцію до Чорної п'ятниці, і залишилися дуже задоволені результатом. Але її суть була в тому, що планувалося не зниження, а підвищення ціни. Іншими словами, ми пішли від зворотного: всі у Чорну п'ятницю знижують ціну, а ми — підвищуємо. З цим повідомленням і промо-активностями ми стартували заздалегідь, і тим самим за тиждень до безпосередньої дати «Ч» збільшили кількість продажів, так як люди поспішали придбати квартиру за старою ціною.
Чорна п'ятниця для забудовників: брати участь чи ні?
Три аргументи за:
1. Можливість проявити креатив. Будівельна галузь, як ми знаємо, залишається однією з найбільш консервативних з точки зору креативу, тому Чорна п'ятниця — можливість проявити себе так, як у повсякденному житті не зовсім властиво ринку нерухомості.
2. Підняти продажі. Це хороша ідея для тих, у кого осінньо-зимовий період не був дуже вдалим, або за стратегією продажів ціни на цей період були значно підвищені, що призвело до падіння обсягів реалізації. Відповідно, сама акція на Чорну п'ятницю і можливість надати знижки стане тим механізмом, який поверне до старого прайсу і допоможе залучити аудиторію для реалізації нерухомості.
3. А чому б і не спробувати? Це ще один інформаційний привід, який може допомогти покращити статистику і виділитися на тлі інших забудовників, які бажають «зачепитися» за цю дату.
Три аргументи проти:
1. Великий інформаційно-шумовий бар'єр. У цей період потік інформації, як від конкурентів на ринку нерухомості, так і у всіх інших сегментах, буде дуже великим. Тому, щоб виділитися, потрібно дуже постаратися «перекричати» інформаційний шум, виділивши на це досить серйозний бюджет. Але чи варто проводити таку акцію, враховуючи й так хорошу сезонність для ринку нерухомості?
2. Неможливість надати суттєву знижку. Навіть у Чорну п'ятницю забудовники не можуть надати такий розмір знижки, який реально здивував би споживача, або міг би хоч трохи конкурувати з розміром знижки, який прийнятий, наприклад, у ритейлі. На мій погляд, якщо ви надаєте знижку рівно таку ж, як у будь-який інший період, коли необхідно мотивувати або збільшити обсяг продажів — чи є сенс приурочувати це до ЧП і робити те, що клієнт і так може отримати у повсякденному житті?
3. Схожість з іншими. Фактично всі використовують привід Чорної п'ятниці, і ви в тому числі серед них. Отже, ставиш собі питання: «У чому сенс?». Адже ви нічим не виділяєтеся, ви такий же, як і всі. Усі приурочили акцію до Чорної п'ятниці — і ви зробили те ж саме.
Також варто врахувати, що не для всіх сегментів нерухомості знижка працює однаково добре.
Чим ближче сегмент до економ, де люди більш чутливі до ціни, тим більша ймовірність, що знижка стане стимулом і призведе до мотивації придбати. А ось в об'єктах класу бізнес і вище — не варто зловживати розміром знижки.
З мого досвіду, преміальний сегмент нерухомості не може оперувати знижкою як такою, оскільки вона не відповідає «іміджу» преміального товару. Тому на об'єктах преміального сегмента від знижок можна взагалі відмовитися. А отже, Чорна п'ятниця тут має проходити не зі знижками, а з іншим стимулюючим інструментарієм.
