70% представників малого бізнесу у США планують використовуватисоціальні мережі для просування свого бізнесу у 2017 році, а 56% - ще й планують збільшити бюджети на SMM (SocialMedia Marketing – маркетинг у соціальних мережах), дані InfusionSoft, 2016.
При цьому майже три чверті малих та середніх американських компаній концентруютьсвою SMM-діяльність на Facebook. У найбільшій світовій соцмережі на кінець 2016року налічувалося 1,8мільярда користувачів.
В Україні картинка дещо інша, аджеу нас є ще Вконтакте і Однокласники, охоплення яких становить 66% і 49% українськихінтернет-користувачів відповідно. Кількість прихильників Facebook за останнійрік виросла і склала у березні 2017 року 41%. Також маємо застиглі ще зминулого року 17% юзерів Twitter і 21% юзерів досить непогано зростаючого нанаших теренах Instagram (дані Factum Group станом на березень 2017).
Наразі у Facebook налічуєтьсябільше 7 мільйонів українських користувачів, і у цій мережі зареєстрованісторінки тисяч наших малих та середніх компаній. Сьогодні хочу зосередитися натипових помилках, які роблять власники чи працівники при просуванні бізнесу уданій мережі. Із власного досвіду роботи з клієнтами обрала 30 типових випадків, які потребуютькоригування чи виправлення. Почнемо з глобального, а потім перейдемо долокальних питань.
1. Немає стратегії і плану дій. Це базова,ключова помилка, за якою тягнуться всі інші. На сторінці розміщуються пости безконкретної мети, без графіку, без чіткого розуміння, для кого і для чого церобиться. Буває, що власник чи той, хто адмініструє сторінку просто репоститькартинки, які йому сподобалися, або час від часу вивішує певні оголошення.Зрозуміло, що при такому підході очікувати, що сторінка буде працювати набізнес, приводити нових клієнтів, формувати позитивну репутацію компанії – неварто. Що робити: добре подумати і записати ключові принципи веденнясторінки – мету, цільові аудиторії, конкретні цільові показники, ключовітематики і рубрики, відповідальних осіб за підготовку контенту та спілкування зфанами та інше. Якщо не знаєте, як до цього підійти, - зверніться разово доконсультантів, які розроблять SMM-стратегію для вашої компанії та навчать вашихпрацівників, як нею користуватися.
2. Все для всіх (невизначені цільовіаудиторії). Буває так, що на одній сторінці компанія намагається охопити всіхсвоїх стейкхолдерів, тобто бути цікавою одночасно і роздрібним і оптовимклієнтам, і партнерам, і журналістам, і місцевим громадам, і потенційнимпрацівникам, і хтозна кому ще. Така невизначеність часто веде тільки до того,що фани відписуються від неактуальних для них постів сторінки і взагаліперестають бачити повідомлення компанії. Що робити: визначити одну основнуаудиторію і концентруватися на ній, розробляти вузький контент таким чином, щобвін був цікавим для основної аудиторії.
3. Відсутність ключових повідомлень. Деколикомпанія постить на своїй сторінці абсолютно різнорідну інформацію – від останніхнаукових відкриттів до жартів і котиків. Відповідно, читачі не можуть отриматицілісну картинку і зрозуміти, що ж це за бренд і чим він відрізняється відінших. Що робити: визначити і зафіксувати 3-5 ключових переваг компанії дляспоживачів, і надалі розробляти контент-плани з урахуванням даних повідомлень.Це просте завдання корисне не тільки для соцмереж, а й для будь-яких іншихкомунікаційних активностей компанії.
4. Відсутність вимірюваних цілей (KPI –Key Performance Indicators). Чимало компаній приходять на Facebook безконкретної мети, а, наприклад, тільки тому, що «так роблять всі». Такі бізнеси часторозчаровуються у соцмережах, адже не мають жодних орієнтирів, щоб зрозуміти,наскільки добрий чи поганий їх підхід до роботи на Facebook. Відсутність KPIособливо небезпечна, якщо сторінку компанії веде фрілансер. В такому випадкубуде дуже важко оцінити ефективність роботи фрілансера і віддачу від вкладенихкоштів. Що робити: вирішити, які задачі має вирішувати сторінка компанії наFacebook і зафіксувати конкретні, вимірювані цілі. Це може бути кількість фанівсторінки чи кількість постів, але краще концентруватися на показниках охопленняі взаємодії фанів з матеріалами сторінки.
5. Не відповідати на повідомлення і коментаріфанів або відповідати некоректно. На жаль, буває так, що сторінка ведетьсядуже активно, щоденно додаються нові пости, але при цьому показник швидкостіповідомлень показує, що компанія реагує на звернення фанів дуже повільно,протягом кількох годин або навіть діб. Те саме стосується коментарів підпостами і оцінок користувачів. Ще гірше, коли відповіді є, але вони мають явнонегативний характер у стилі «сам неправий», і це бачать інші фани. Що робити: встановитичасові стандарти для реагування на повідомлення для того, хто провадитьсторінку, прописати стандартні відповіді на типові питання, не відповідати терміновона конфліктні чи агресивні звернення (принаймні треба зробити 10вдихів-видихів, або попросити когось іншого написати чи відредагувати занадтоемоційну відповідь).
6. Не просувати сторінку/пости. Існує чимало бізнес-сторінок, які роками маютьдекілька десятків чи сотень фанів і не набирають більше десятка лайків підпостами. Це означає, що вся робота по наповненню сторінки робиться практичнодаремно. Що робити: за необхідності використовувати рекламу у Facebook,наприклад, для просування окремих товарів, акцій, важливих новин, зворотньогозв’язку та ін. Не забувати включати сторінку у інші рекламоносії, додати посиланняна неї до підпису в email, додати кнопки переходу на вашу FB-сторінку на сайті,додати під статтями на сайті можливість коментувати у Facebook, додати адресусторінки до друкованих матеріалів про компанію, наприклад, у вигляді QR-коду.
7. SMM за залишковим принципом. Цей пунктстосується і часу, і грошей, які компанії виділяють на соцмережі в останнючергу. Тим не менш, для багатьох людей саме Facebook зараз став основнимджерелом інформації. Люди перевіряють відгуки про компанію, дивляться на їїоцінки і стиль спілкування з фанами, перш ніж здійснити покупку чи замовитипослуги. Соцмережі вже просто не можна ігнорувати. Що робити: відноситися доFacebook як до будь-якого іншого каналу комунікацій, виділяти на нього час ікошти, ставити плани і контролювати їх виконання.
8. Не пробувати нового. Усі ми в чомуськонсерватори, до того ж діяти за перевіреними алгоритмами завжди легше. ПротеFacebook постійно пропонує нові і більш ефективні інструменти. Наприклад, заразкомпанії можуть використовувати живі відеотрансляції Facebook live і отримуватинабагато більше охоплення, ніж у стандартних постів. Соцмережі змінюються дужешвидко, і бізнес може проґавити купу можливостей, якщо не слідкуватиме заоновленнями. Або навіть втратити клієнтів, якщо конкуренти виявляться швидшими.Що робити: слідкувати за нововведеннями (у новинах щодо Facebook або занайкращими практиками брендів-лідерів)
9. Нудний чи непотрібний контент. Деякікомпанії вважають, що 100% контенту має безпосередньо стосуватися їхньоїдіяльності. Деякі – що вони дуже серйозна компанія, тому і контент не має правабути легким чи веселим. Але фани дуже часто вважають інакше і можуть незацікавитися технологічними подробицями бізнесу. Що робити: знайти золотусередину, оптимальне співвідношення постів про компанію і про те, що цікавецільовій аудиторії; писати цікаво і людяно навіть про серйозні теми;розповідати історії, а не читати лекції; показувати людей, а не процеси.
10. Забагато постів. Усі власники бізнесу –трішки SMM-ники, усі мають власну думку, стосовно того, скільки постів маєвиходити на сторінці на день чи на тиждень. Дехто вважає, що за день потрібнонаписати не менше 5-10 постів. Питання – чи готова до цього ваша аудиторія.Якщо ви не ЗМІ чи інформагенція, то не варто кількістю перекривати якість. Щоробити: звичайно, всі ситуації індивідуальні, але для малого бізнесу цілкомбуде достатньо 4-6 постів на тиждень. Головне, щоб вони були цікавими іактуальними для вашої аудиторії.
11. Повторні пости. Це окремий біль, який полюбляютьдеякі сторінки. Вони вважають, що якщо той самий пост розміщувати два чи трирази на день, то його побачить набагато більше людей. Що робити: варто подумати проваших лояльних фанів, які багато лайкають ваші пости, і тому бачать все. Дляних таке бомбардування однаковим контентом може виявитися поштовхом до прощаннязі сторінкою.
12. Забагато чи замало уваги до обкладинки.Одні компанії замінюють обкладинку сторінки мало не щотижня, вважаючи, що це –основна «вітрина» їхнього бізнесу. Інші – не чіпають її роками. Важливопам’ятати, що більшість фанів бачить пости к власній стрічці новин, і дужемалий відсоток заходить безпосередньо на сторінку компанії. Тому наполегливаувага до обкладинки, як правило, невиправдана. Зворотній випадок, якщо наобкладинці використане застаріле зображення чи неактуальна інформація, теж недуже добрий. Що робити: розробити якісну обкладинку для сторінки, залучитидизайнера за потреби, можна вказати на ній якусь ключову інформацію (аленебагато, одну фразу – слоган чи контакний номер).
13. Піки активності, а потім довга перерва.Коли в компанії ніхто не відповідає за провадження сторінки, або коли немаєконкретних KPI, то сторінка часто виглядає «то пусто, то густо». Хтось зпрацівників отримує натхнення після чергового тренінгу чи вебінару, і починаєактивно постити все підряд, потім заряд енергії проходить, і наступні піврокусторінка залишається без змін. Клієнти поступово забувають компанію, а ті, хтозаходить прямо на сторінку – бачать, що в компанії застій. Що робити: мати графіквиходу постів і відповідальну особу, яка буде його дотримуватися.
14. Сторінка не генерує ліди на сайт/лендінг.Деякі сторінки існують нібито самі по собі, не демонструючи зв'язок з сайтомкомпанії, як основною платформою для продажів. Що робити: якщо сторінка наFacebook не дає переходів на сайт, то треба попрацювати і з сторінкою, і зсайтом. На сайті має з’являтися такий контент, щоб посилання на ньогозацікавило фанів FB-сторінки. На сторінці потрібно налаштувати кнопки швидкогопереходу на сайт. Можна підготувати акції чи спеціальні пропозиції для фанівсторінки, які мотивуватимуть їх переходити на сайт, реєструватися абоздійснювати замовлення.
15. Дуже довгі тексти в пості. Інколи довгіпости відомих блогерів чи зірок читають з задоволенням. Але компанії не частоможуть згенерувати настільки цікавий контент, від якого читачі не зможутьвідірватися. Тим не менш, багато хто любить вивішувати довжелезні пости накілька екранів довжиною. Що робити: пам’ятайте, що FB-стрічку найчастішегортають досить швидко, прочитують у кращому випадку перший абзац, томунамагайтеся в ньому зацікавити читачів, а нижче давайте посилання на сайт, заяким можна прочитати повний текст.
Далі буде. Ще 15 типових помилок чекатимуть на вас у моєму наступному блозі.