Нещодавно мені зателефонувавпотенційний клієнт. Звернутися до мене йому порадила дружина друга, яка давно знаємене як фахівця з маркетингу та комунікацій. Типова українська ситуація, чи нетак? Адже, перш ніж піти до лікаря чи перукаря, замовити торт чи віддатиноутбук в ремонт, ми дуже часто в першу чергу запитуємо у друзів та знайомих,кого б вони порекомендували.
Повертаючись до історії здзвінком, вже з перших слів я зрозуміла, що телефонує мій давній знайомий, зяким ми колись працювали в одній компанії, і особисто я знаю його вдвічі довше,ніж дружину його друга, яка мене порекомендувала. Я про те, що деколирекомендації працюють досить дивним чином. Але як зробити так, щоб вонипрацювали на вас і були максимально ефективними?
Статистика свідчить про те, щонавіть, коли клієнт задоволений продуктом чи послугою, це зовсім не означає, щовін буде їх рекомендувати. Цифри кажуть наступне: 93% респондентів-інвесторівбули задоволені своїми фінансовими консультантами і хотіли продовжуватиспівпрацю з ними, але лише 29% фактично надали їм свою рекомендацію (Економікалояльності, Advisor Impact, Charles Schwab Advisor Services, 2010). Цідані означають тільки одне – не слід чекати, поки клієнт вирішить надіслати вамподяку. Ви маєте знати, як і коли найкраще отримати рекомендацію від клієнта.Більше того – це має бути не разовий захід по збору відгуків, а постійно діючасистема отримання рекомендацій від задоволених клієнтів.
У світі поширене поняття такзваного рекомендаційного маркетингу (referral marketing). Це ціла система просуванняпродуктів та послуг новим клієнтам через рекомендації. Дослідники стверджують,що клієнти, які прийшли до вас через чиюсь рекомендацію, будуть в середньомубільш прибутковими, більш лояльними і в цілому принесуть вам більше доходу. Давайте розберемося, які 8 елементів єнайважливішими для правильної і ефективної роботи з рекомендаціями.
1. Задоволеність клієнта. Зрозуміло, щогарну рекомендацію вам може дати лише задоволений клієнт. Але наскількизадоволеним він має бути, щоб вас комусь порадити? Чи достатньо буде рівнязадоволеності вище середнього? Чимало компаній у світі користуються дужепростим способом для визначення задоволеності клієнтів – NPS (Net PromoterScore). Я також використовувала NPS у декількох компаніях, як дуже просту іефективну методику. Цей спосіб полягає в тому, що клієнтам задають аж двапитання. Перше – з якою ймовірністю від 0 до 10 ви порекомендуєте нашу компаніюсвоїм знайомим? Друге – чому?
Як ви вважаєте,яка оцінка буде означати, що клієнт дійсно задоволений вашим продуктом чи послугоюі дійсно буде вас рекомендувати? 5 і вище – це достатній рівень чи ні? Насправді,розрахунки показують, що справжніми промоутерами вашої компанії будуть тількиті, хто вказав у відповіді дуже високу оцінку - 9 або 10 балів. Все, що нижче –недостатньо добре для отримання дійсно гарних рекомендацій. Ті, хто поставив7-8 балів, вважаються пасивними клієнтами, які задоволені, але не настільки,щоб вас рекомендувати в реальному житті. Всі, хто поставив оцінку 6 і нижче – вважаютьсянезадоволеними клієнтами (і якщо ви вирішите провести дане опитування, то їхнякількість має вас дуже насторожити).
Висновок: звертайтеся за рекомендаціямилише до дуже задоволених клієнтів. З іншими групами працюйте, щоб виправитиїхнє враження. Друге відкрите запитання «Чому?» допоможе вам зрозуміти, в чомусаме справа, і скерувати зусилля на виправлення виявлених недоліків.
2. Перевищення сподівань. Щоб ваш клієнтдав добрі рекомендації (та й взагалі, щоб він став вашим лояльним клієнтомнадовго), ви маєте якимось чином перевищити його сподівання, зробити щось таке,щоб досягнути цієї уявної оцінки в 9-10 балів з 10 можливих. Це не обов’язковомає бути щось дуже суттєве – величезна знижка чи дорогий подарунок. Дуже частоувага до дрібниць, щире намагання вирішити проблему клієнта, невеличкийдодатковий сервіс можуть приємно вразити клієнта і непомітно підштовхнути його донаписання гарного відгуку чи рекомендації. Наприклад, свій останній відгук наФейсбуці я написала про ресторан, від бізнес-ланчу в якому не очікувала нічогоособливого, але завдяки смачній і красиво поданій їжі та увазі і швидкостіофіціантів була приємно вражена, про що і розповіла на їхній і на своїйсторінці, без жодних прохань з їхнього боку.
Висновок: Продумайте і сплануйте, яксистемно перевищувати сподівання клієнтів, поясніть це своїм працівникам інавчіть їх це робити. Доведіть ці вміння до автоматизму, підкріплюйте цевідповідною мотивацією для працівників, прив’яжіть цю мотивацію до рівнязадоволеності клієнтів.
3. Зручний процес. Навіть якщо клієнтповністю задоволений і готовий дати вам рекомендацію, дуже часто трапляєтьсятак, що він або забув, або не встиг це зробити. Тому ваше завдання – максимальноспростити для нього цей процес. Ви можете попросити його зробити це, коли вінще у вашому офісі чи магазині, - залишити думку у книзі відгуків, в спеціальнійанкеті або на вашій Facebook сторінці. Якщо клієнт фізично не буває у вас, топісля виконання замовлення він може отримати листа з проханням оцінити сервіс інаписати кілька слів про свої враження. Інший варіант, який зараз є меншпопулярним, – телефонуйте клієнту ізаписуйте зі слів. Якщо ви хочете, щоб клієнт привів до вас своїх знайомих – саміпідготуйте відповідного листа і попросіть просто переслати його друзям.
Висновок: сплануйте рекомендаційний процестак, щоб він був для клієнта максимально простим і не займав багато часу.
4. Час відгуку. Якщо ви попросите уклієнта рекомендацію через місяць після покупки, або навіть через тиждень, то убільшості випадків йому буде дуже важко згадати, про що саме мова. Люди заразперевантажені інформацією, і щоб отримати якісний відгук, вам потрібно вчаснойого попросити. Якщо ви перевершили очікування клієнта, ловіть йогорекомендацію в момент, коли він здивований і найбільше задоволений. Навіть якщови продовжите надавати йому суперсервіс, він дуже швидко до цього звикне, і цевже не буде викликати у нього захоплення і бажання поділитися цим з іншими.
Висновок: не тягніть з запитом на рекомендацію,використовуйте час, коли клієнт здивований і ще не призвичаївся до вашогопродукту чи рівня сервісу.
5. Найбільш ефективний формат. Для васважливо, щоб позитивні відгуки побачили якнайбільше людей. Ви маєте добре знатисвою аудиторію і те, звідки вона отримує інформацію. Виходячи з цих данихпотрібно визначити, у якому форматі вам потрібно отримувати рекомендації. Якщоваша аудиторія проводить багато часу у соцмережах, потурбуйтеся про те, щобрейтинг вашої сторінки був високим, а також стимулюйте клієнтів залишативідгуки саме у цьому каналі. Якщо ваша аудиторія полюбляє Youtube – замотивуйтеіснуючих клієнтів записувати короткі відео з відгуками про продукт чи послугу. Незабувайте про ріст мобільних форматів, наприклад, 39% американців читають відгукисаме з мобільних, при тому що залишають їх з мобільного поки що тільки 18%. До прикладу, ваш сайт має не тількибути адаптованим під мобільні, а й мати зручну форму зворотнього зв’язку.
Висновок: підберіть потрібний формат,щоб рекомендації ваших клієнтів побачили якомога більше потенційних клієнтів.
6. Дозвіл клієнта. Переконайтеся, щоклієнт не проти того, щоб його відгук разом з фотографією та, можливо, іншоюінформацією з’явився у вас на сайті, в соцмережах, презентаціях, друкованихматеріалах, розсилках та ін. Особливо це стосується усних форматів, коли відгукне записаний рукою клієнта. Краще мати письмову згоду на поширення відгуку, впевних випадках це може зекономити вам час і нервові клітини.
7. Подяка за рекомендацію. Якщо ваш клієнтсвоїми відгуками приводить до вас нових клієнтів, зрозуміло, що йому вартовіддячити. Більше того, дехто з клієнтів буквально очікує від компанії подяку.Наприклад, 39% опитаних компанією Software Advice відповіли, що матеріальнамотивація суттєво збільшить ймовірність того, що вони будуть рекомендуватикомпанію.
Що можназапропонувати клієнту, в обмін на рекомендацію? Це може бути купон на знижку нанаступну покупку або невеликий подаруночок, який так чи інакше пов'язаний звашим бізнесом. Навіть недорогі, але персоналізовані речі можуть творити дива. Якваріант, можна мотивувати і того, хто рекомендував, і того, кому вас рекомендували.Також можна продумати спеціальні умови в програмі лояльності для таких клієнтів,наприклад, надаючи їм статус VIP-клієнтів з відповідними наслідками. Деякимклієнтам важливіше визнання, тож ви можете використати їхній відгук всоціальних мережах, або навіть розширити його до невеличкого інтерв’ю. Цейспосіб гарно працює на користь обох сторін, і клієнта, і компанії.
У будь-якомувипадку, як мінімум, просто подякуйте клієнту за відгук – відкоментуйте усоцмережах, напишіть email або особисте повідомлення, а може навіть ізателефонуйте особисто.
8. Системні рекомендації. Щоб робота зрекомендаціями була ефективною – вона має бути систематизованою і постійною.Зрозуміло, що останній відгук на вашій сторінці, датований 2012 роком, наврядчи приверне багато клієнтів. Продумайте і протестуйте, як, коли, де і в якомуформаті отримувати рекомендації. Потім сформуйте відповідні бізнес-процеси,підключіть своїх працівників, навчайте, контролюйте і мотивуйте їх задосягнення планових показників. Не забувайте про сучасні можливості автоматизації. Простий автоматичний email зпродуманим текстом після кожної покупки може принести вам чимало відгуків, а також нових клієнтів порекомендації. Для B2B компанії особистий дзвінок власника, у якому він попросить клієнта подумати, кому він биміг його рекомендувати, теж може бути дуже ефективним.
Насправді,збільшити кількість рекомендацій чи відгуків від клієнтів не так вже й важко,адже у більшості своїй люди з задоволенням діляться досвідом з друзями,знайомими, колегами. Головне – щоб рекомендації грали на вашу користь. Якщо вашпродукт чи сервіс не дотягують до потрібного рівня, то активізацією роботи звідгуками ви ризикуєте тільки збільшити масштаби цієї проблеми. Тому спочатку вартозібрати зворотній зв'язок для того, щоб зрозуміти ситуацію і вдосконалитипродукт чи послугу. Потім, коли всі проблемні питання вирішено, можна розпочинатизалучати нових клієнтів через рекомендаційний маркетинг.
А моя історіяз телефонним дзвінком за рекомендацією завершилася добре, ми вже підписалидоговір і співпрацюємо по кількох напрямках. Бажаю, щоб і для вас рекомендації клієнтів,друзів і знайомих завжди спрацьовували!