Яне знаю, как Вы, а в последнее время ощущаю, как «догорает эпоха». И пока кто тоотчаянно цепляется за привычные модели рынка, сам рынок уже развивается вдругом направлении. Мне тоже привычно в старых бизнес - моделях, но, похоже,надо опять перестраиваться и меняться.
Япомню период, когда маркетинг отвечал за только «картинку» на рынке, т.е.рекламу, PR , внешний вид товара. Некоторые компании так и застыли в этой стадии,но многие смогли понять, что маркетинг - это продажи. Это был сложный периодломки сознания и бизнес- процессов. Когда это с нами произошло? Когда мы поняли,что реклама больше не двигатель торговли. Что рекламный бюджет нужен дляприсутствия в информационном поле, но сам по себе он больше не гарантируетсбыт. И тогда маркетинг занялся позиционированием, ассортиментной стратегией,сегментацией потребителей, ценовой и сбытовой стратегией. Сегодня и этого мало.Потому что продажи тоже перестали гарантировать бизнесу жизнь.
Пришлапора маркетингу интегрироваться с логистикой. Много лет назад, работаядиректором департамента маркетинга в иностранном холдинге, я отвечала, в томчисле, за логистику. Тогда это казалось корпоративным недоразумением, сегодняэто новая, хотя и до конца еще не осмысленная бизнесом, потребность.
Чтомы имеем на рынке сегодня?
Преждевсего, сокращение объемов продаж, что ведет к ценовой конкуренции. У кого- тодешевле себестоимость бизнеса, кто-то демпингует «напоследок». Но ценовая конкуренция на падающем рынкеобостряется, а спрос становится невероятно эластичным. При этом часть денег«закопано» в товарных запасах и в неэффективной логистике. Если в компаниипрочны межфункциональные стены отделов (департаментов) логистики и маркетинга,эффективного управления запасами не будет. То же самое касается ираспределительной логистики- с одной стороны, причем здесь маркетинг корганизации процесса распределение товара? Но с другой стороны демпинг - это нетолько конкуренция цен, но и конкуренция сервисов.
Присокращении объемов продаж бесполезно наращивать рекламные бюджеты (посмотрите,например, статистику цен контекстной рекламы - для большинства отраслей ценазапроса за год выросла в разы, а объемы продаж не увеличились). Гораздоэффективнее искать возможности - сегменты, новые регионы, новые каналы сбыта.
Поискновых регионов - сегодня актуален, как никогда. Первое - банально не хватаетрынка, во- вторых для многих закрылся рынок России, в третьих - манятнеосвоенные рынки Европы. Иногда сталкиваешься с ситуацией, когда изучилирынок, купили оборудование, получили сертификацию и только потом сели считатьлогистику. Маркетинг не может планировать экспансию без логистики. Конечно,многие компании и сегодня будут «оживлять сбыт»- их маркетинг ввяжется в войну-реклама, демпинг… Для постсоветского пространства вообще характерна тенденция, когда рост рекламногорынка опережает рост экономики. Но те, кто сегодня активно адаптируется к новымреалиям, уже понимают, как важно связать маркетинговые возможности слогистическими решениями.
Яобратила внимание, что первым начал «форматироваться» рынок перевозок под этипроцессы. Логистические операторы и аутсорсеры, несмотря на все трудности,активно наращивают портфели предложений - рынок нуждается в грамотных решениях,позволяющих сократить расходы на логистику. Во- вторых оживились диспетчерскиеслужбы и другие оболочечные компании. Их преимущество перед компаниями –перевозчиками - интеллектуальная составляющая услуги. Сегодня не стоит вопроспереместить товар из пункта А в пункт В, стоит вопрос, как это сделатьоптимально. В третьих - лицом к внутреннему рынку повернулись международныеперевозчики.
ИнтеграцияУкраины в ЕС начнется с европейских стандартов и сертификаций. А это значитникаких ящиков с печеньем в машинах без температурного режима (кто хоть раз былна распределительном складе транспортной компании понимают, о чем я). Что несетукраинскому рынку европейская сертификация, я подробно расписывала в другойстатье, в этой лишь скажу, что логистика в Украине будет меняться вместе сизменением рынка. И это больше неразговоры о будущих, далеких трендах и т.п. С сентября рынок Украины открыт дляпроизводителей ЕС и их партнеров, а это значит, например, что сети, особенноиностранные будут отбирать поставщиков по уровню сертификации - чем выше сертификат,тем желанней поставщик. А еще ЕС является гарантом честной конкуренции длясвоих производителей. А печь пирожки без применения пищевых смазок наподсолнечном масле, в наскоро смонтированном ангаре, а затем доставлять их врозницу в машинах без температурного режима - это нарушение прав не только потребителей, но итеперь, уже, европейских производителей. Именно поэтому международнымперевозчикам стал резко интересен рынок внутренних перевозок.
Однимсловом все то, о чем так долго говорили, спорили, чего желали и добивалисьодни, боялись и не хотели другие - онопришло в украинский бизнес, независимо от позиции каждого из нас и нам всемпридется изменяться и подстраиваться под новую реальность.
Какиевопросы будет решать украинский маркетинг в ближайшей перспективе?
1. Развитиеальтернативных каналов сбыта
Украинасейчас имеет не только рекордный обвал экономики, но и ее глобальное изменение -меняются приоритетные отрасли - металлургическая, химическая, добывающаяпромышленности сдают свои позиции, а значит, огромному количеству поставщиков этих отраслей, придется искатьновые каналы сбыта. Приход иностранных производителей так же потеснит местныхигроков в их устоявшихся сбытовых каналах. Особенно это ощутит пищеваяпромышленность - полки в сетях длиннее не станут, а количество поставщиков вближайшее время увеличится в разы. А значит, придётся развивать другие каналысбыта и приучать к ним потребителя. На мой взгляд, стратегия ориентации только накрупноформатную сетевую розницу стала фатальной для многих производителейпищевых продуктов.
2. Расширениегеографии рынка сбыта
Сокращениеспроса заставит локальных игроков искать пути выхода в другие регионы. Вкризисные годы особенно привлекательными становятся миллионники, аккумулирующиепотребителя с доходом.
3. Увеличениеассортиментного портфеля
Помните,как до 2007 года все производители и импортеры строили многоуровневые сбытовыеканалы - оптовики, дилеры, представители. В 2008 году грянул кризис и стратегиярезко поменялась. Почему? Потому что на каждом звене товаропроводящей цепикомпании теряла клиентов - чем короче цепочка к потребителю, тем выше продажи.Сокращение рынка определило новый тренд - строим собственную дистрибуцию.Дилеры сделали свое дело - создали спрос, дилеры могут умереть. На протяжении2008- 2009 года прекратило деятельность рекордное количество ЧП и СПД. Развитыедистрибуторские компании диктовали условия производителям. Что мы имеемсегодня? Инфраструктуру дистрибуторской компании - торговые команды, склады,запасы и т.д. и упавшие объемы продаж. Увеличение ассортиментного портфеля -одна из спасательных стратегий. Что делает маркетинг? Ищет продукт, которыйвостребован и может дополнить ассортиментный портфель.
4. Наращиваниеэкспортного потенциала, как страны в целом, так и каждой отдельной компании
Маркетингусложняется - приходится учитьсязападной ментальности, устранять местечковую ограниченность и просто привыкатьк внешним рынкам.
Многиекомпании потеряли рынок России и Казахстана - у некоторых производителейэкспорт в Россию занимал львиную долю продаж. Заменить эти объемы не такпросто, а все еще усложняется ментальными, языковыми и другими барьерами.
5. Снижениерентабельности
Этонеизбежный тренд для наших производителей, а значит, маркетингу надо бытьточнее в расчетах и прогнозах – при невысокой рентабельности цена ошибкивозрастает. Маркетингу придется брать ответственность и гарантировать, что «поход» на новый рынок, или в новый сегмент не обвернется пустыми затратами иобеспечит не только продажи, но и прибыль.
6. Сервиснаяконкуренция
Конкуренцияведет не только к ценовым и рекламным войнам, но и к сервисной конкуренции -быстрее, удобнее, ближе, легче - все это важные факторы спроса в условиях остройконкурентной борьбы за потребителя.
Вовсех этих задачах значительная логистическая составляющая. Конечно, экономикавосстановится, и вслед за падением будет взлет, потому что «история, ходит по кругу» (Гумберг), но толькоона не повторяется в точности. Мы будем жить при росте экономики, но будем лимы еще иметь такую рентабельность бизнеса и такую конкурентную среду, чтобыразделять маркетинг, продажи и логистику? Сомневаюсь.