Порой маркетологи, владельцы бизнеса не задумываются о важности развития своего бренда или позволяют ему развиваться без соответствующего контроля. И даже не предполагают, что их продукт или услуга могут существовать на рынке десятилетиями. Последствия такого отношения могут негативно повлиять и на юридическую защиту разработки. История Джозефа Пилатеса – один из ярких тому примеров.

Мало кто знает, что система упражнений пилатес, которая так популярна среди женщин, была создана мужчиной. Но еще меньше людей знает, что данная система носит имя ее создателя - Джосефа Пилатеса. История пилатеса, который сегодня имеет тысячи последователей по всему миру, примечательна во многих аспектах. Один из них — это защита авторской разработки.


На фото: занятия по системе Stott Pilates, одной из версий пилатеса, в Корпоративном тренинговом центре (Торнто, Канада)

Как все начиналось

Американец немецкого происхождения Джозеф Пилатес потратил на разработку авторской техники почти целую жизнь. В детстве он сильно болел, и с малого возраста начал укреплять свое здоровье, сначала занимаясь гимнастикой, а затем - греко-римской борьбой, плаванием и боксом. Он так преуспел в этом, что даже преподавал бокс и борьбу в Скотланд ярде.

Пилатес разработал собственную программу тренировок, в которую включил отдельные принципы древней китайской гимнастики Тай Чи. В упражнениях Пилатес применял различные снаряды, которые он сам изобретал. Свою первую гимнастическую студию он открыл после переезда Нью-Йорк, она разместилась в здании городского центра балета. Вскоре программа Пилатеса завоевала популярность среди танцоров, а также звезд театра и кино.

После смерти Пилатеса в 1967 году, его программа тренировок на несколько десятилетий была забыта. Казалось, что пилатес канул в лету. Однако в 1970 году авторская техника получил второе рождение, когда танцовщица Романа Крицановска, бывшая ученица Пилатеса, открыла гимнастическую студию в самом центре Лос-Анджелеса. Среди клиентов студии оказались многие звезды, в том числе Мадонна, Том Джонс и Джон Траволта. 

Кризис и смена владельцев

Пилатес то был популярным, то потребители теряли к нему интерес, и на волне одного из таких кризисов Арис Исотонер купил студию пилатеса вместе с торговыми марками: для услуг – PILATES и PILATES STUDIO, для товаров - MAGIC CIRCLE (так называется один из гимнастических снарядов, используемых в пилатесе).

Далее было еще несколько продаж бизнеса вместе с торговыми марками, в результате которых владельцем этого набирающего популярность бизнеса стала компания PILATES, INC., которая в 1992 году подала еще одну заявку на регистрацию ТМ PILATES для тренировочного оборудования. 

Начиная с 1993 года PILATES, INC. активно развивает сертификационные обучающие программы для инструкторов пилатеса, а с инструкторами подписываются лицензионные договоры на использование вышеуказанных торговых марок. Также вскоре после покупки торговых марок, PILATES, INC., заключает краткосрочный контракт с CURRENT CONCEPTS, INC. и Кеннетом Ендельманом относительно производства оборудования для пилатеса.

Пилатес — торговая марка или вид гимнастики?

Изначально приоритетом Джозефа Пилатеса была система оздоровления и помощь людям, а не бизнес. При этом за последние 30 лет у торговой марки PILATES сменилось немало владельцев, и у каждого из них было свое видение развития бренда Кроме того, у пилатеса появились тысячи последователей по всему миру, которые рассматривали его всего лишь как одну из систем оздоровления. Все это привело к тому, что в 2000 году в США был подан иск о том, является ли пилатес зарегистрированной торговой маркой или же он превратился в термин, обозначающий определенный вид гимнастики. 

Так, компания PILATES, INC., выступающая в этом деле истцом, обвинила ответчиков, компанию CURRENT CONCEPTS, INC. и Кеннета Ендельмана, с которыми у нее раннее был заключен договор на производство оборудования, в нарушении прав на ТМ PILATES. 

Ответчики и не отрицали, что они используют ТМ PILATES. Мало того, они даже привели примеры такого использования. Ведь их защита в данном судебном деле строилась на том, что данные торговые марки, в том числе, являются генерическими, иными словами указывают на вид товара или услуги, а именно на вид гимнастики и применяемого в ней оборудования.

В качестве доказательств были приведены:

- определения из словарей. Так, в одном из словарей, а именно в словаре Webster's College Dictionary издательства Random House, "пилатес" определяется следующим образом:
торговая марка, система физической подготовки с помощью упражнений низкого воздействия, выполняемых на специальном оборудовании.

- генерическое использование этого термина конкурентами и другими лицами в торговле. В данном случае использовались показания Романы Крызановской, назвавшей как минимум два десятка людей, которые используют или использовали термин «пилатес» для описания своих услуг. Еще один ученик Джозефа Пилатеса указал, что преподавал пилатес с 1970 года для более чем 100 учеников. И он никогда не платил лицензионное вознаграждение за использование слова «пилатес». 

- генерическое использование термина «пилатес» истцом. Ответчики передали около 775 статей, датированных после 1982 года, в которых используется термин «пилатес». Все статьи они разделили на следующие категории:

a.те, где указывался пилатес только в отношении истца,
b.те, где указывался пилатес как в отношении истца, так и других лиц,
c.те, где указывался пилатес только в отношении других лиц,
d.где не было привязки к какой либо компании.

- исследования потребителей. Согласно социальному опросу, большинство из тех, кто знал, что такое пилатес, ответили что это просто слово, которое описывает определенный тип упражнений.

"Ответчики и не отрицали, что используют ТМ PILATES. Мало того, они даже привели примеры такого использования. Ведь их защита строилась на том, что эта ТМ является генерической, то есть указывает на целый вид товара или услуги"

В итоге ТМ PILATES была признана утратившей свою основную функцию — различительную способность, и стала термином, указывающим на определенный тип гимнастики. 

5 советов как защитить ваши наработки

Допустим, вы разработали свою систему упражнений, и эта система начинает пользоваться популярностью. Из этой достаточно показательной истории вы можете сделать следующие выводы:

1) Если вы создали новую программу упражнений (диету, оздоровительную систему), подумайте о ее стратегическом развитии. Какие перспективы у программы в будущем, через10 лет? Через 20? После вашей смерти? Составьте план ее развития и продумайте методы защиты ваших прав.

2) Даже если сегодня для вас это просто хобби, научный эксперимент, рассмотрите вариант коммерческого использования этих наработок в будущем. Защитите свои наработки путем регистрации торговой марки, изобретения, промышленного образца. 

3) Если вы видите, что другие лица используют вашу ТМ, защищайте свои права. Не ждите месяц, год, два. Иначе существует риск, что ваша торговая марка преобразуется в описательный термин.

4) Следите за тем, что говорят о вашей ТМ в социальных сетях, на форумах, в прессе ваши потребители и конкуренты. Как они воспринимают ваш бренд? Отслеживайте все подобные обсуждения и принимайте участие в наиболее важных, как владелец марки.

5) Если вы покупаете чужую ТМ, изучите ее историю, оцените, какие риски вы покупаете с ней в придачу. Если вы обнаружите риски преобразования вашей торговой марки в общеупотребимый термин, максимально быстро организуйте образовательную кампанию, которая донесет до широкой аудитории тот факт, что эта ТМ принадлежит вам. Во всех внешних коммуникациях указывайте, что данное обозначение является зарегистрированной торговой маркой.

Напоследок добавим, что каждый автор изобретения или разработки достоин того, чтобы получить за него соответствующее вознаграждение. Для этого нужно вовремя позаботиться о защите своих прав. Так что подумайте о своем бренде заранее – и в будущем он отплатит вам сторицей.

Читайте также:
авторское правопатентованиетмторговые маркимаркетингбизнескейс