Цвет настроения – синий? О чем говорят коммуникационные тренды-2020
Сезон прогнозирования трендов-2020 в самом разгаре. И следя за всеми прогнозами в режиме нон-стоп, каждый бизнесмен наверняка задается вопросом: «Куда все на самом деле движется? Правильно ли я понимаю тренды?». Тренды имеют смысл и ценность только в том случае, если уметь применять их на практике. Как определить, что тренд указывает совершить изменения – например, отказаться от прежнего позиционирования продукта или сменить тональность коммуникаций? Или, что наоборот - нужно несмотря ни на что, сохранять прежний курс до тех пор, пока не окупятся затраты? Мы очень часто видим, когда компании главным критерием решения выбирают само по себе «бытие в тренде». Рассчитывая, что это в любом случае воспримут положительно, как знак, что компания держит руку на пульсе тенденций, анализирует потребности клиентов, меняется – а стало быть, живет и будет жить дальше. Но крайне мало компаний анализируют информацию о трендах с позиции «Что это за тренд? (и тренд ли это), «Кто в этом тренде МЫ?» и «Что означает этот тренд для нас и для наших клиентов?».
Согласно прогнозам всех «гуру», быть в тренде-2020 означает: быть eco-friendly во всех проявлениях (экологичность, защита животных, ответственное потребление), придерживаться гендерной, расовой и возрастной толерантности, приветствовать боди-позитив, развивать эмоциональный интеллект и интеллект в целом, искать душевное равновесие, активно строить и прокачивать свой персональный бренд. И соответствовать цвету года. Как определил институт Pantone, это классический синий, который «является символом постоянства и доверия».
И многие компании так и будут позиционироваться в этом году! Бороться с пластиком в громких проектах, говорить об экологии, проводить дорогостоящие мероприятия. При этом паковать свою продукцию в дорогой пластик, или стекло, а потребителям предлагать вместо бесплатных полиэтиленовых пакетов покупать бумажные пакеты, дорого. Пропагандировать гендерную и возрастную толерантность - и не брать на работу людей старше 35-ти лет. Говорить об устойчивом развитии территорий – и платить сотрудникам в районном центре меньшую зарплату, чем в главном офисе в городе-миллионнике.
Пока еще не все перекрасили логотипы и аватарки в классический синий цвет, предлагаем глубже взглянуть на тему трендов и отметить важные и полезные моменты.
Первое. Ориентироваться в тенденциях и понимать, что мейнстрим, а что нет – безусловно, важно. Но одно лишь «бытие в мейнстриме» определяет успех только в двух случаях. Когда вы в тренде – первый, и вас пока не с кем сравнить. Или же когда вы делаете мейнстримные вещи лучше, чем все остальные. Например, многие компании говорят о социальной ответственности бизнеса, и даже выделяют на нее внушительные бюджеты. Но когда речь заходит о социально ответственных брендах, чаще всего вспоминают лишь несколько компаний. Например, компанию Toms Shoes с ее программой «Пара за пару», в рамках которой, продав одну пару обуви, компания дарит другую пару обуви нуждающемуся ребенку.
Второе. Даже в модной индустрии тренды изменчивы. Как отметил Шекспир, «мода изнашивает одежду быстрее, чем люди». А так называемые коммуникационные тренды устаревают еще быстрее. С появлением большого числа подражателей, сигнал новизны стремительно меняется. То, что один раз было признаком новатора и первопроходца, далее перестает быть заметным и эффективным.
В память о «появлении нового тренда –сторителлинга» в сети остались терабайты нечитабельных текстов и массы курсов, где обещают за три дня научить быть крутым сторителлером. Прогнозы «гуру» про бум временных стриминговых видео (Facebook Live, Facebook Stories, Instagram Stories) подняли продажи дорогих смартфонов, урезали доходы видео-продакшнов и заставили волноваться маркетологов. Ведь было популярно мнение, что брендам уже не нужно создавать свой контент, потому что в тренде – нативный, спонтанный и жизненный контент от обычных потребителей. Но, учитывая, что каждую минуту на YouTube загружается 300 часов (!) нового контента, тренд-споттеры (наблюдатели трендов) снова заговорили, что во главе должен стоять качественный видео-продакшн и сильный бренд.
Третье. Не все, что называется трендом, им является. Например, сколько бы ни говорили тренд-споттеры о новом тренде – отказе от телевизора и переходе на потребление качественного контента, статистика просмотров на YouTube показывает другое. Очень большое количество зрителей по-прежнему смотрят тот же сомнительного качества контент, который смотрели и по телевизору.
А модный «концептуальный минимализм» в дизайне сайтов, приложений, продуктов и фотографий – не тренд, а следствие тренда, который стал очевиден еще с прошлого столетия. Экономист Герберт Саймон еще в 1977 году заметил, что «богатство информации порождает бедность внимания». Над решением этой серьезной проблемы и над задачей остановить взгляд зрителя, заставив его обратить внимание и задуматься, бьются маркетологи всего мира. Переход на производство контента быстрого потребления (как его еще называют, снэк-контента), кампании, нацеленные на «потребление с первого взгляда» (с помощью соцсетей, Stories, YouTube и др) – не тренды, а варианты жизни в новой реальности, где контента все больше, а времени им заинтересовать – все меньше. Минимализм в дизайне сайтов и приложений – увы, продиктован жизненной необходимостью успеть загрузиться и вписаться в лимит человеческого внимания. Это «окно внимания» сокращается с каждым годом, отмечают исследователи, и в течение прошлого десятилетия оно впервые стало меньше 10-ти секунд.
Четвертое. На переполненном рынке придется постоянно искать новые способы выделиться из толпы. И те, кто любит цитировать мысли великих лидеров, не всегда обращают внимание на контекст: когда эти мысли были произнесены, они не были в мейнстриме. Уинстон Черчилль, Маргарет Тэтчер, Мартин Лютер Кинг стали великими и вошли в историю, потому что сознательно шли против трендов, против мнения большинства! Будучи людьми образованными, с опытом и незаурядным интеллектом, они понимали, что большинство их не понимает, не видит конечной цели, и не оценит результат! Но они знали варианты путей развития и были готовы принять риски. Лидер, трендсеттер – тот, кто не идет за толпой, а тот, кто идет к цели!
И поэтому тренд 2020 года очевиден: любить свое дело, делать его качественно, найти своих по ценностям клиентов, расти и развиваться, и не важно, в каком цвете (можно даже и в синем). А главное - отличаться! Мы живем в мире «сверкающих услуг», «воплощенных мечт» и - узких специалистов. Мы сможем работать с людьми, с которыми совпадаем по жизненным ценностям, но у нас меньше 10 секунд, чтобы или притянуть человека в свое поле интересов, или оттолкнуть от себя. Будьте уникальными — и тренды честности, профессионализма и ответственности вам в помощь!
