Вышиванка Зеленского: как коммуницировать при атаке хейтеров?

Бренд разместил фото продукции с участием знаменитости. Знаменитость не нравится части аудитории. Страница бренда атакована хейтерами. Что делать?

Социологическая природа хейтинга

Большинство людей в современном обществе страдают от кризиса идентичности. Они не в состоянии позитивно ответить на вопрос «Кто я»? Чтобы погасить тревогу, вызванную этой неопределенностью, они прибегают к негативным определениям.

Самоидентификация зиждется на ответах «Я тот, кто не». Не читает издание А, не слушает музыку Б, не смотрит сериалы С.

Не потребляет товар Х.

Акт консьюмеризма – простой и понятный, а зачастую и единственно доступный способ проявления гражданской позиции. А то и единственное доказательство существования субъекта. Утром каждого дня задача самоидентификации наступает снова и снова, ответы «Я не кто?» нужно искать заново. Поэтому, объекты «не-потребления» нужно обновлять.

Этот процесс бесконечен: публикации «Я не смотрел «Игру престолов» и «Звездные войны» никогда не закончатся.  

Маркетолог всегда будет не готов к атаке

Подготовиться к такой ситуации нельзя.

Армия хейтеров ищет объекты всё время. Нельзя предугадать следующую точку для истерики. Вспомните, например, «Гитлер-кроссовки» от Puma. Да, это апофения, но кому от этого легче?

Конструктивный диалог с хейтерами невозможен – так причины их поведения лежат в их собственной психике. А значит, коммуницировать придется с субъектом, чье поведение неадекватно по определению. Как с агрессивным пьяным прохожим, например.

Что же делать?

Быть уверенным в себе и думать о расширении аудитории.

Вот пример рекомендаций креативного директора TABASCO Александра Смирнова:

«1. Выстоять. Сжать зубы и гнуть свою линию. Изучаем кейс Nike с Колином Коперником. У них хейт был сильнее. Люди начали жечь кроссовки публично. Однако Найк не пошёл на попятную и заявил, что ради того, во что веришь, можно пожертвовать всем. Там был интересный расклад по социологии: 44% одобряли, 32% хейтили. А онлайн продажи дали +31%. И акции Найк подскочили до рекордной отметки.

Этнодому нужен сильный месседж, чтобы закрепить свою позицию. Например: Любите Вышиванку в себе, а не себя в вышиванке.

2. Сконцентрироваться на новой целевой. Бороться за долю рынка. Об Этнодоме узнали те, кто раньше о нем и не слышал. Это огромный рост аудитории. С ней нужно начинать работать. Это момент рынка, когда Знание нужно конвертировать в продажи.

3. Подключить инфлюенсеров. Рынку нужно показать пример.

4. Чего не делать ни в коем случае?

Не извиняться, не оправдываться, не молчать.»

Бояться бойкота не стоит. Через 3 дня историю будет вспомнить только кэш гугла. Ведь жертвам кризиса идентичности нужно будет актуализировать свою самоидентификацию. Их переключат на сырок «Агуша», колбасу с северо-восточными топонимами, рыбью икру цвета флага СССР.

Неспособность концентрировать внимание – гарантия скоротечности хайпа.

Пост «Я не пью Pepsi» не имеет шансов набрать и 10-ти лайков. И те, тко клялись в вечной ненависти к нему, теперь уже не смогут объяснить причину.

600 лайков под хейтерским комментом действительно могут показаться проблемой. Но у героя фото – 13,5 млн лайков. Это намного больше)

Политическая бесперспективность хейтинга

В кампании активное участие приняли сторонники экс-президента Петра Порошенко. Собственно стартом стал пост журналиста с телеканала бывшего главы государства. Это очень показательно.

Разгром на выборах годичной давности ничему коммуникационщиков этого лагеря ничему не научил. Истеричная эксклюзивная тактика коммуникаций ведёт, возможно, к цементированию ядра. Но отсекает возможность его расширения. Потенциальных сторонников из лагеря разочаровавшихся конкурентов эта пена на губах просто отталкивает.

И повторение результатов выборов через год в соцопрсах 75\25 подтверждает тезис.

Эксклюзивная, исключающая коммуникация «кто не с нами – тот против нас» хороша для секты или тоталитарного режима. В демократическом государстве с высокой конкуренцией это заставляет не-упоротую аудиторию искать более умеренную альтернативу.

Угрозы, укоры, запугивание – это бесперспективный метод коммуникации.