Який PR вам потрібен і чи варто піаритись на війні?
Комерційний PR: «Хочу на ТСН, хочу в Big Money»
Нерідко доводилось чути від власників: «Хочу попасти в Big Money! Маємо бути в усіх ЗМІ безкоштовно, тому що наша компанія – найкраща і про неї мають почути всі». Все так – для кожного власника його компанія найкраща. Але, як і у будь-якій справі, іноді бувають нюанси.
По-перше, варто звернути увагу на власні ресурси – сайт та соцмережі компанії, відповідні сторінки власника. Якщо на сайті остання новина на блог поміщалась два роки тому, в соцмережах та на сайті ніяк не зазначені цінності та місія компанії, немає ніяких новин компанії та жодним чином не висвітлена соціальна позиція – така компанія не може стати експертом в очах журналістської спільноти, і авторитетні youtube-канали навряд запросять керівництво компанії на інтерв’ю. Чому? Все просто: якщо компанія має безліч переваг, перераховує кошти благодійним фондам і т.д., але ніяк це не висвітлює – для користувачів цього не існує. Все, що не представлене/не висвітлене в інтернеті на сьогодні не має фактичного підтвердження в очах спільноти. Тому варто почати з ресурсів компанії, систематично наповнюючи їх у відповідному ключі.
По-друге, імідж створюється поступово – за місяць ця задача не вирішується. Як відомо, репутація – це те, що будується роками, а руйнується в одну мить. І що найголовніше: репутація – це те, що думають про вас, а не те, що думаєте про себе ви самі. Оцінювати існуючий імідж і той, якого ви прагнете, варто реалістично і добудовувати відповідні пазли у вашу репутацію, якщо вони з деяких причин поки відсутні в інформаційному просторі.
По-третє, якщо ви хочете, щоб ЗМІ публікували новини вашої компанії безкоштовно – вони мають бути цікавими і не мати пряму ціль продати (послугу/товар). Можливо, ви якимось чином можете попасти у книгу рекордів, а можливо ви розробили дійсно унікальний та корисний для людства продукт? Наприклад, в інтернеті багато новин про самий великий торт в Україні, створений компанією Lukas, і що більш цікаво – на відповідному сайті представлений цілий список «їстівних рекордів», що виглядає максимально ефектно. Ще, як варіант, ви можете створити колаборацію з відомими людьми, фондами і т.д. – і це також може стати цікавим інфоприводом. Варто включати фантазію, а вже потім відкидати зайве. І на початку не пришвидшуйте піарника – всі найкращі ідеї формуються у розслабленому стані і, само собою, без страху комусь не сподобатись.
В-четвертих – «про подобатись». Ви не кицька і не долар, щоб подобатись усім. Формуйте свій імідж з огляду на вашу цільову аудиторію і відповідно до своїх цілей. Всім не догодити, і цю життєву істину в той чи іншій мірі кожен з нас для себе відкривав (або ще відкриє ☺). В комерції так само. Є цінності, місія компанії та PR-стратегія – це головні орієнтири та ваш компас, який і має вас направляти.
Проблема PR в соціальних організаціях та благодійних фондах
Головна складність для PR таких організацій – багатозадачність, з якою стикається піарник. Він має і стратегію формувати, і канцтовари замовляти, і т.д. – всього потрошки. І тому дуже часто, коли стратегії варто приділити більше часу, спеціаліст має займатися більш буденними задачами, не встигаючи подумати «про велике».
Якщо організація реалізує проєкти на кошти донорів (як це часто буває), скоріш за все буде зворотний зв'язок від них, і що найстрашніше для піарника з досвідом у журналістиці – жорстка редакція пресрелізів та інтерв’ю. Тобто вони вирішують: які фрази можна використовувати, а які ні, чи була правильна подача візуалу, чи треба виправляти – вимог може з’явитись немало.
З позитиву: ЗМІ краще сприймають пресрелізи некомерційних організацій, та відповідно легше (читай – «безкоштовно») їх публікують. Все, що не має прямої цілі «продати» розповсюджувати простіше, але варто враховувати, що в умовах війни таких новин стало в рази більше, тому іноді журналісти відмовляються ставити відповідні матеріали на безкоштовній основі. Тому варто не втрачати хист – бути цікавими, креативними та наполегливими. Ну і, звісно, стукати у двері, поки не відкриють. Я так і робила, коли працювала в одному з проєктів, що і по сьогодні реалізується за підтримки Європейського Союзу. Головне в цьому напрямку – вивести на перший план героїв (учасників), показати їхні історії через призму проблеми, яку цей проєкт вирішує. Люди люблять історії.
Просування особистого бренду
Для розвитку особистого бренду варто визначити задачу (проблему), з якою буде працювати особистість: в яких обставинах з’явилась ця проблема, яка цільова аудиторія, що з нею стикнулася і які конкретні дії ви цій аудиторії запропонуєте. Візьмемо конкретний приклад – просування власника компанії. Якщо діяльність компанії не зовсім відповідає тому, як ви хотіли би бути представлені в інформаційному просторі – «вмикайте» креатив (звертаюсь до піарника та власника як до команди). Наприклад, якщо у вас велика компанія, діяльність якої забруднює довкілля – робіть ставку на благодійність, а також на податки, які сплачуєте та велику кількість робочих місць, які створюєте. Тобто майже у всього є своя світла сторона – і ця ваша світла сторона покращує світ. Розказуйте про неї.
Буває, що діяльність компанії дійсно несе велику ідею – наприклад, екологічний напрямок: масове очищення річок від різних забруднень. Але ресурси, на яких ви про це розказуєте не відвідує та аудиторія, мовою якої ви говорите, або інвестори, які могли б зацікавитись цим напрямком з практичної сторони – теж проходять повз усіх ваших публікацій та відео. В цьому випадку варто передивитись інструменти та ресурси, які використовуєте, а також майданчик, де розміщуєте новини про власника компанії. Як варіант – починайте вести колонку експерта в тематичному виданні. Зараз бізнес має бути ближчим до людей, не варто створювати посередників в очах спільноти – нехай власник каже напряму від себе. Ці слова будуть вагомішими.
PR на війні: жахливий вибір чи буденна реальність?
Все частіше можна бачити, як відомі чоловіки (кліпмейкери, співаки, блогери) йдуть на інтерв’ю, де повідомляють, що не хочуть йти на війну через страх за своє життя. Відвертість – це прекрасно, страх за себе – нормально. Але самі розумієте, як звучать ці заяви на фоні загальної ситуації в країні та тих, у кого можливості висловитися не було. На мій погляд, краще таких інтерв’ю, як мінімум під час війни, не давати. Звісно, якщо немає якихось непереборних обставин, через які ви просто змушені це зробити.
Інший напрямок – наприклад, коли компанії звітують про допомогу ЗСУ. Вважаю, що через те, що війна стала нашою буденністю, «з пісні слів не викинеш» – якщо допомагаєте, то висвічуйте. Таким чином ви можете подати гарний приклад іншим. Це і PR, і соціальна позиція – 2 в 1. В такому PR не бачу нічого поганого, але у всьому варто знати міру – через день нагадувати про те, які ви благодійники не варто.
Так повинен PR продавати чи ні?
Передивляючись вакансії по PR, ви можете побачити серед вимог до кандидата «забезпечення продажів» – для деяких компаній це просто must have. Іноді PR-спеціалісту навіть вписують показники продажів (в його місячний КPI). На мою думку, такі вимоги ставлять компанії, яким поки що PR не потрібен. І це нормально, так буває. Скоріш за все, на цьому етапі розвитку компанії потрібен креативний маркетолог або бренд-менеджер, тому що PR – не про продажі, а перш за все – про відомість компанії та її гарну репутацію.
Продажі – логічний наслідок вдалої роботи піарника, але точно не 100% його заслуга. Не відкрию вам великої таємниці, що над продажами працює команда – аналітики, маркетологи, SMM-менеджер, кол-центр та інші спеціалісти – залежно від структури кожної окремої компанії. Тож, якщо відповідної команди у вас немає, або її замінює один маркетолог – про піар думати зарано.
Можу навести приклад, коли до мене з приводу PR-послуг звернулась компанія по доставці бутильованої води, що працювала в межах однієї області і навіть не мала власного сайту… З поваги до них, назву компанії я не буду називати, бо можливо у них просто все попереду. Що можу порадити? Розвивайтесь, формуйте структуру компанії з правильним підбором спеціалістів, створюйте та наповнюйте власні ресурси, а вже потім підключайте PR – коли буде що показати та про що розповісти широкому загалу. Ну а за умови якісної роботи спеціалістів на своїх місцях, гроші безумовно докладуться. І це будуть не разові продажі, тому що з відомим ім’ям в інфопросторі все стає набагато цікавіше. В цьому і полягає задача піарника.
