В Европейском Союзе 760 тыс предприятий ,относящихся ккатегории SME (МСБ) экспортируют товаров и услуг на 1,55 трлн.евро,чтосоставляет 34% всего экспорта ЕС. Предприятия сегмента МСБ -81% общегоколичества предприятий экспортеров. Для ЕС,многих других стран с рыночнойэкономикой такая статистика является обыденной и привычной. Для нашейнедорыночной экономики – чем-то заоблочно далеким и недосягаемым.У нас нет,ксожалению,статистики отражающей аналогичные показатели, но ,исходя из общегоконтекста нашей экономической модели,как олигархической экономики ,экономики крупного бизнеса ,экономикифинансово-промышленных групп ,можно предположить, что количество представителейМСБ в рядах экспортеров –мизерно.
Но не буду «метать копья» в нашу недорыночную, мега-олигархичнуюи коррумпированную экономику ,апорассуждаю о том,почему наш МСБ,несмотря на снятие пошлин ,увеличение и отменуквот ,так и не смог занять «свое место под европейским солнцем» ,тем более, чтоолигархи и коррупционеры цепями никого не приковывали и таможню не перекрывали.Причины провала открывшихся возможностей все те же –наши недорыночные институты(правила, традиции, нормы ),которые как раз и являются теми самыми «гирями»,недающими семимильными шагами двигаться в европейское будущее.
Совместное, с польскими коллегами ,многочасовое ,личное виртуальноеи эпистолярное общение с представителямитого сегмента нашего МСБ, который уже осознал актуальность освоения европейскихрынков ,позволило сделать ряд обобщений ,показывающих из чего состоят вот тесамые гири.
И так,несколько штампов,мифов и квази-представлений.
Миф №1 «Нас там неждут».
Это очень популярное утверждение, которое не имеет ничегообщего с реалиями. В его основе лежит или банальное нежелание либо непониманиесути рыночных отношений, а чаще и одно и другое. Рынок –это не званая вечеринкапо пригласительным билетам, а система, где «музыку» заказывают потребители иименно им нужно понравится и они свои кошельком проголосуют или не проголосуютза тот или иной товар. Если бы поляки в начале 90-х ждали «пригласительныхбилетов» от старой Европы, то Польша никогда не стала бы тем, чем она являетсясегодня для Европы –поставщиков продуктов питания, мебели, одежды ,сотен другихтоваров. Если бы китайцы ждали приглашения ,они бы не стали экспортером №1 и«мировой фабрикой» .На рынок не стоит ждяать приглашений, туда надо приходить изавоевывать предпочтения потребителей в конкурентной борьбе .А еворпейскийрынок настолько громаден и богат, что за него стоит побороться.
Миф №2 «Сертификаты. Стандарты»
«Мы не сможем сертифицировать свою продукцию», «это оченьдорого стоит» и т.п. умозаключения являются весьма распространеннымиобъяснениями того, почему компания не рассматривает экспортные возможности вЕС.
В действительности, сложности ,связанные с сертификациейсильно преувеличены .Лишь несколько товарных групп требуют «излишних» усилий–фармацевтика ,детское питание и т.п.,для подавляющего же большинства товаров, которыемогут быть экспортированы –это вполне посильная процедура. Само же появлениемифа является еще одной иллюстарцией «технократичности» нашего бизнеса, с однойстороны, и ,банальное непонимание причинно-следственных связей, с другой. Еслиесть понимание рынка, явные конкурентные преимущества ,в том числе ценовые,потенциальные покупатели-контрагенты ,понимание потенциальных объемов продаж,то вопрос сертификации становится не более чем технической задачей, которуюнадо решить для того, чтобы выйти на новый рынок ,одним из элементов издержекэтого процесса.
Квази – представление«Системный маркетинг VS личные связи»
Однажды меня привела в сотсояние ступора фраза коммерческогодиректора одной,весьма продвинутой компании : «Зачем мне эта аналитика рынка,мне нужно познакомиться с 5 директорами супермаркетов и я с ними уже самдоговорюсь» .После этого разговора ,ряда обобщений ,других контактов и возниканти- тезис «Системный маркетинг VS личные связи»,как формула обозначающаядоминирующий подход при выходе на новые рынки. Безусловно личные коммуникациинужны и важны, но не как альтернатива работы со всем рынком ,а как элемент этойработы .
Ошибка №1«Информационная закрытость»
Нет компании в интернете - нет компании вообще.
Подавляющее большинство украинских компаний свои внешниекоммуникации выстраивают, ориентируясь исключительно на своих клиентов, потенциальных покупателей.Для новой на рынке компании ,тем более из Украины –этого мало ,необходимдополнительный набор корпоративной информации, показывающей что собойпредставляет эта компания и как она работает.
Ошибка №2 «Неумениепоказать возможность системной работы в длительной перспективе»
Очень часто украинские компании ,выйдя на рынок ЕС испытывают разочарование оттого, что большинство контрактов являются –разовыми, построить системныепродажи –сложно и долго .Украинские компании в ЕС воспринимаются как выходцы из другой системы,потому при установлениикоммуникаций с потенциальными потребителями нужно не только «продавать свій товар»,но ипоказывать ценности своїй компании и убеждать в том,что украинский бизнес влице конкретной компании может работать в той же системе координат .
Ошибка №3 «Неумение показать свои конкурентныепреимущества»
Этот фактор является еще одной плоскостью квази- представления «Системный маркетинг VSличные связи».Конкурентные преимущества можно показать, понимая, что собойпредставляют эти самые конкуренты и в чем их преимущества. Не зная и не понимаяэтого, нельзя четко,внятно и убедительно раскрыть свои конкурентныепреимущества.
Ошибка №4 «Лбом пробиваем стену»
Чаще всего именно так и происходит. Компания ,не понимаярынка,не предоставляя информации о себе ,не понимая конкуренции, ожиданий потенциальныхконтрагентов пытается продать свой товар .Как правило это заканчивается либотестовыми, разовыми сделками,либоразочарованием от европейских реалий. Ларчик же открывается очень просто :начинать надо не с продажи товара ,а с «продажи» своих корпоративных ценностей,выстраивания системных коммуникаций с рынком, четкого уяснения своихконкурентных преимуществ и их правильного позиционирования.
В этом случае, для каждого товара обязательно найдется свойпокупатель.