Культурний код ринку. Як стати своїм на іноземному ринку
Згідно з дослідженнями Делойт (Deloitte), 94% компаній вважають культурну адаптацію однією з ключових ланок для успішного ведення бізнесу. Першочергово йдеться про розуміння культурних відмінностей та здатність пристосовуватися до них.
Не можу не погодитись із сказаним вище, якщо бізнес виходить на міжнародний ринок або вже має мульти-культурну команду, злегковажити крос-культурними відмінностями (культурні особливості, менталітет і.т.д. ), рівноцінно “грі в сліпу”. Оскільки саме глибинний аналіз локального світосприйняття стає основою комунікаційної бізнес стратегії, а та в свою чергу - впливає на результат, який ми хочемо досягти.
І на це можна було б “махнути рукою”, якби крос-культурні відмінності (культурні особливості, менталітет) не відігравали ключову роль у комунікації. А якість комунікації, в свою чергу, впливає на результат, який ми хочемо досягти.
Наголошу ще раз: Комунікація - це те, з чого все починається. Успіх на міжнародному ринку залежить від здатності встановлювати і підтримувати довгострокові стосунки з різними стейкхолдерами: партнери, постачальники, урядові органи та клієнти. Тому спершу складаємо стратегію комунікації. Через які канали будемо спілкуватися з усіма учасниками процесу, якою мовою, які емоції маємо на меті пробудити, знаходимо спільні цінності та цілі. Попередньо ми можемо передбачити реакцію та дії партнерів на наш продукт. Але все це лише за умови, якщо знаємо культурний код ринку, з яким плануємо співпрацювати.
Існує хибне уявлення, що глобалізація, економічні союзи країн і міжнародна експансія стирають і крос-культуру. Але ні. Поясню: культура тої чи іншої країни формувалася тисячоліттями: історичні обставини, спосіб життя, національне мислення, звички. Потрібно пройти сотні років, щоб лише відкоригувати (не змінити) менталітет. Чи не було б логічніше на старті розуміти культуру з якою працюватимеш і відповідно до цього будувати свою стратегію завоювання ринку?!
Є багато моделей крос-культури. Всі вони поділяють людей за менталітетом на типи. Я ознайомлю вас з основними, які є фундаментом для всіх моделей культурного коду. Також я описую взаємодію з позиції співпраці з партнерами.
1. Ті, що орієнтовані на результат - лінійно-активні. Сюди належать США, Німеччина, Швейцарія, Австрія, Великобританія, Чеська Республіка. Для таких країн найголовніше - вміння грати за правилами, дотримання законів, спільні цінності та орієнтація на них, пунктуальність. Емоції та міжлюдські стосунки мають чіткі межі. Тобто, люди такого типу крос-культури вміють розділяти стосунки на роботі і за її межами, робочий і неробочий час, права та свободи. Це важливо знати, підбираючи партнерів і персонал.
Наведу приклад: середня українська компанія з виготовлення жіночого одягу планує вихід на ринок Німеччини, конкретніше Гамбург (це важливе уточнення, оскільки споживацькі смаки Північної Німеччини і Південної відрізняються). Потенційно їхні вироби можуть бути цікавими споживачам/-кам цієї території з огляду на мультикультурність регіону. Але ще під час розробки стратегії виникли труднощі. Оскільки за правилами цієї країни всі складові одягу мають бути сертифіковані, кінцевий виріб має оцінити спеціальна комісія з якості, торгова марка обов’язково має бути зареєстрована на території ЄС. Але більшість тканин, що ввозяться на територію України не мають сертифікатів, якість продукції у нас ніяк не підтверджується, а реєстрація ТМ в Україні діє лише на цій території. Це лише верхівка “айсбергу”. Німеччина захищає внутрішній ринок, тому середньому українському бізнесу варто дотримуватися всіх вимог, висловлюючи таким чином повагу до потенційних партнерів. Більше того, бюрократія та чітко визначений робочий час збільшують терміни укладання договорів. Це важливо розуміти, розробляючи стратегію виходу на ринок Німеччини.
2. Ті, що орієнтуються на відносини - мульти-активні. Сюди належать частково Україна, Італія, Іспанія, частково Польща. Для людей цих країн важливі людські стосунки, ставлення один до одного, сімейні зв’язки, емоції, у кожного правила є виняток, про все можна домовитися. Люди цього типу крос-культури дуже комунікаційні, допитливі, можуть планувати тільки в загальному та розуміють, що все може змінитися в процесі справи. Можуть працювати і відпочивати у будь-який час залежно від обставин.
Наприклад, коли український бренд взуття виходив на ринок Арабських Еміратів, то спершу потенційні партнери знайомилися за вечерею. Тобто налагоджували емоційний контакт. Потім за чашкою кави обговорювали стратегію і деталі співпраці. Пунктуальність, чіткість плану та умови договору були розмитими. Зрештою, співпраця таки відбулася, але довелося створювати спеціальну колекцію для арабського ринку. Адже жінки мульти-активних країн полюбляють більше блиску і пишності у одязі та взутті.
3. Ті, що орієнтуються на навколишній світ, відчуття себе в ньому і навпаки - реактивні. Сюди належать В'єтнам, Китай, Японія, Корея. Людям цих культур важливо проявляти повагу до учасників процесу. Один з таких проявів - пунктуальність. Вони вислухають та відрефлексують. Але для цього типу крос-культури не характерна категоричність. Все залежить від інтересів зацікавлених осіб. Але і планують представники реактивної культури на роки. Тому всі процеси також затягуються на довго.
Як приклад можна розглянути вихід на ринок Японії українського виробника чорничної пасти. Результат давали лише ті зустрічі, які заздалегідь ретельно підготовлені та проговорені з потенційними партнерами. Із 250 дистриб'юторів вдалося домовитися про зустріч лише з 22-ма. Прийшли 17, за словами представників компанії це дуже хороший показник. Але контракт підписали лише з одним японським партнером. Переговори велися англійською і японською мовами. Це був прояв поваги до культури і народу країни. Вхід на японський ринок — лише через виставки, індустріальні події. Тобто спілкування велося з людьми, які вже налаштовані на пошук чогось нового для свого ринку. Хоча це і затягувало всі процеси на рік.
Комунікація із стейкхолдерами - достатньо складний процес. З власної практики знаю, що навіть переговори для багатьох людей можуть перетворитись на суцільний стрес. В тому числі, через незнання правил комунікацій, цінностей зацікавлених сторін, на що конкретно орієнтуються партнери, вибудовуючи бізнес-стосунки. І найнебезпечніше те, що незнання кросс-культурних відмінностей можуть зруйнувати навіть багатообіцяючі відносини. Це одна із багатьох причин, чому не варто відмовлятися від детального аналізу нового для вас ринку чи аудиторії.
Ще одним принциповим моментом - є те, що знання крос-культурних відмінностей дозволяє виділитися серед конкурентів, оскільки це дає можливість більш ефективно адаптувати свою стратегію до потреб і смаків місцевих стейкхолдерів. Це може означати розробку продуктів або послуг, які відповідають місцевим культурним преференціям, або впровадження маркетингових кампаній, які враховують місцеві традиції та цінності.
Підсумовуючи вищесказане, можу з упевненістю сказати, що знання крос-культурних відмінностей це той патичок-рятівничок, який дозволяє бути впевненим у своїх силах, володіти ситуацією, створити ефективну міжнародну команду і бути своїм скрізь. А ще це шлях до стабільного успіху.
