Новые правила мерчендайзинга

Украинский рынок, который не так давно познакомился с техникой упорядочения и видоизменения торговой площадки (мерчендайзингом), под давлением мировых тенденций вынужден приспосабливаться к все новым и новым правилам игры - а они, как известно, постоянно меняются и усложняются. Международные корпорации вроде «Coca-Cola Company» или «Nestle» провоцируют отечественных производителей к конкурентным отношениям в пространстве маркетинговых стратегий - очевидно, что противостоять таким гигантам индустрии могут лишь единицы.

Успех транснациональных корпораций заключается в трех составляющих (правило triple C):

капитал (деньги - подушка безопасности и инструмент для маневров),

креативность (адаптация к социальным преобразованиям, создание рыночных тенденций),

культура (опыт, накопленный в течение продолжительной деятельности, стратегия поведения на рынке).

Если одна из составляющих не работает, компания начинает терять темпы развития и впадает в регресс. Но, помимо такой вроде бы очевидной закономерности, существует несколько более любопытный секрет, который находится в плоскости взаимоопределения вышеупомянутых составляющих и характера маркетинговых стратегий (традиционного и современного).

Если в компании основной акцент делается на культурную стратегию развития, то речь идет о традиционной маркетинговой модели - ее основной задачей является выявление законов в сфере продаж и сбыта товаров и, фактически, выработка стандартов получения максимальной прибыли.

Именно на этом этапе формируется ряд универсальных мерчандайзинговых закономерностей, вроде правила “трех полок” (лучше всего продаются те товары, которые находятся на уровне глаз покупателя) или принципа лабиринта (покупатели, в основном, движутся по торговому залу против часовой стрелки). В этой модели креативный потенциал компании также работает на стандартизацию. Традиционный этап впервые был внедрен пионером на ниве мерчендайзинга - сетью магазинов «Piggly Wiggly»: именно она впервые использует идею самообслуживания в сфере розничной торговли и формирует первые мерчендайзинговые правила. Этот этап продолжается и сейчас - довольно примечательно то, что для украинского рынка, который находится в процессе становления, традиционная модель является инновационной и эффективной.

Но в конце прошлого века постепенно происходит малозаметное, однако невероятно важное изменение в формировании стратегий продажи: с накопления, стандартизации и универсализации опыта акцент переносится на новые оппозиционные ориентиры. Маркетинг возвращается к лозунгу «Рынок учит» - и приходит понимание ситуативности и чрезмерной формализации основных принципов и законов маркетинга. На фоне внутренней критики полученного за века опыта возрастает роль креативности - способности действовать локально, нелинейно, синтезируя разные подходы. Современная маркетинговая модель ориентирована на поиск новых пространств сбыта, привлечения различных технологий, развитие и формирование нового коммуникационного пространства «потребитель - товар».

Выделенные модели позволяют увидеть, как в маркетинге, особенно в мерчендайзинге, происходит изменение средств воздействия и регуляции. Лучше всего это демонстрирует так называемый рынок «импульсных товаров», то есть товаров, на которые искусственно создается спрос (например, шоколад или сладкие безалкогольные напитки в противовес молочной и булочной продукции). Ведь именно «киты» рынка безалкогольных напитков компании «Coca-Cola Company» и «PepsiCo» сформировали традиционный мерчендайзинг: они впервые начали бесплатно предоставлять магазинам и супермаркетам холодильники под собственную продукцию, впервые задумались над важностью не просто выкладки товара, но и сопутствующих по ней факторов (освещение, музыки, запаха и т.д.) - и этот список «впервые» можно расписывать по десятилетиям! Рынок безалкогольных напитков больше зависит от маркетинговых инноваций и одновременно является одним из самых перспективных для развития (по крайней мере, в Украине и странах с emerging market, то есть развивающимся рынком). И именно рынок безалкогольных напитков впервые кардинально пересматривает статус пространства в маркетинге.

Работа с открытым пространством: новые технологии современного мерчендайзинга

В традиционной маркетинговой модели главный акцент делается на проверенных временем методах увеличения доходов, а единственным пространством реализации являются закрытые торговые площадки (продуктовые магазины и киоски, гипер / супер / минимаркеты и т.д.). Зато в современной модели, помимо принципов и главных закономерностей ведения рыночной политики, пересматривается также и фундаментальная основа мерчендайзинга как такового - привязка к торговым рядам, полкам, витринам магазинов и маркетов. Современная модель открывает возможность безграничного взаимодействия с пространством.

В 1995 году «Coca-Cola Company» создает одну из самых успешных маркетинговых легенд современности - ее основным лозунгом является «Holidays are coming» («Праздник приближается»). Пытаясь создать ориентированную на традицию рекламную кампанию и тем самым включить в праздничное меню напиток «Coca-Cola», корпорация достигла значительно большего и долгосрочного результата. Назовем его так: новая стратегия транспортировки (коротко - НСТ). Что же такое НСТ? Это наложения в сознании покупателя рекламной идеи на реальный (физический) объект потребления (товар). «Coca-Cola Company» сделала это невероятно просто: успешный рекламный ход с красочными брендированными грузовиками она воплотила в жизнь. Грузовик из рекламы действительно развозит товар - ведь вы видите его на дорогах или непосредственно у магазинов. Поэтому бутылка «Coca-Cola», которую вы покупаете в магазине, сообщает о приближении праздника - ведь ее привозит тот самый сказочный грузовик. Современный мерчендайзинг вышел за пределы торговых площадок - он врывается в пространство вашей повседневности, и НСТ является ярким свидетельством этого.

Или же возьмем в качестве примера кампанию «Share a Coke», которую корпорация развернула в Дании: с помощью транспортировочных дронов сотрудники «Coca-Cola Company» доставляли напитки на различные курорты. Что мы получаем на выходе? Во-первых, это хороший рекламный ход - заигрывание с трендами в мире технологий, во-вторых, изменение статуса напитка - ведь «Coca-Cola» из супермаркета и «Coca-Cola», которую принес дрон - это два абсолютно разных напитка (символически, конечно). Таким образом, компании удалось совместить рекламную и мерчендайзинговую стратегии посредством внедрения НСТ-решений.

Дроны «Coca-Cola» в действии (Дания)

И, пожалуй, самым примечательным по масштабу достижением после транспортной легендаризации и технологизации напитка «Coca-Cola» является его космологизация. В 1985 году корпорация объявляет о начале космической экспансии. Она потратила 250 000 долларов на разработку специальной банки и изменение формулы напитка, чтобы космонавты могли пить его в невесомости. В то же время, «PepsiCo» вложила 14 000 000 долларов в разработку собственной банки. Одни из первопроходцев традиционного маркетинга в конце ХХ века начинают войну за космос, тем самым демонстрируя, как можно заставить работать эпоху на себя.

НСТ указывает на то, что одним из недостатков традиционного мерчендайзинга является привязка к торговому залу. Такие сильные игроки рынка, как «Coca-Cola Company», «Nestle», «RedBull», «PepsiCo», «Apple», сами создают площадки для продажи: смарт-мобы, спортивные события, концерты, пикники, художественные выставки и театральные перформансы. «PepsiCo» пытается следовать урбанистическим тенденциям в мире, поддерживая инициативы «умного пространства», а компания «RedBull» уже много лет получает значительное количество прибыли благодаря организации спортивно-развлекательных мероприятий. Современный мерчендайзинг обязан быть мобильным: не вы приходите за товаром, а товар приходит к вам. Этого требует время и главный закон выживания: «Адаптируйся - или умри!».