Недавно проводилиисследование городских ресторанов премиум-класса. И наиболее интересноенаблюдение, на мой взгляд, - как дорогосегодняшним рестораторам обходятся просчеты в позиционировании и в выборецелевой аудитории. А также вера в то, что активная реклама заведения может ихисправить. Точнее даже не так – вера рестораторов в то, что вообще все ошибки,которые ими допускаются на этапе разработки концепции заведения, открытия ифункционирования, можно компенсировать рекламой
Это совершенно не так,активная рекламная кампания всегда делает явным все просчеты менеджмента иприводит к прямо противоположному результату – наиболее рекламируемое заведениеимеет наихудшую репутацию в городе. И, как следствие, пустые залы. Можно дажеподсчитать, как каждая вложенная в рекламную кампанию гривна, отнимаетнесколько сот гривен из дневной выручки.
Так, один из ресторановвысокого ценового диапазона, который расположен в спальном районе Харькова,позиционирует себя как «ресторан у дома». Все отлично – ресторан в окруженииновостроек бизнес-класса, в пешеходной доступности – платежеспособная клиентура.В позиционирование ресторана прекрасно вписываются предлагаемые сервисы:детские и взрослые кулинарные курсы – возможность занять и развлечь домохозяеки детей, кондитерская, кейтеринг, заказ и доставка блюд. В рекламных материалахподчеркивается семейная атмосфераресторана, «лучшее место для семейного ужина или праздника».
Только все это лишьдекларируемые рекламные фразы. Никаким образом ни в стиле интерьера, ни в меню,ни в ассортименте блюд, ни в услугах эта уютная семейная атмосфера невоссоздана. Если считать элементом семейной атмосферы непритязательность идешевизну используемых при отделке материалов, то это единственный выдержанныйакцент.
Это самое простое,непритязательное, скромно декорированное заведение из всех ресторанов высокогоценового диапазона, которые мы мониторили. При этом нет никаких противоречий спозиционированием – «ресторан у дома» и не должен быть фешенебельным. Инаверняка местные жители с удовольствие это заведение посещают – оно непредназначено для особых поводов, оно просто….. у дома. А насколько удачновоплощена рекламная концепция тоже не так уж и важно (пока!) – достойныхзаведений такого формата в Харькове еще не много.
И все было бы хорошо,если бы менеджмент ресторана не проводил активную рекламную кампанию, чтобыпривлечь в ресторан как можно больше посетителей. Это желание расширитьклиентуру – естественное. Только расширение должно быть за счет увеличения посетителейиз числа целевой аудитории ресторана – местных жителей. Но менеджмент не можетсмириться с тем, что заведение у них получилось локальным, его зона влияния –лишь близлежащие микрорайоны, а целевая аудитория – лишь жители окрестныхновостроек
Менеджеры считаютнеобходимым позиционировать свой ресторан как заведение, «в которое приезжают»,зона влияния которого весь город. А еще, наверняка, есть расчет – да, мы что-тонедоработали с концепцией ресторана, так давайте компенсируем эти недоработкирегулярной и громкой рекламой.
Активная рекламнаякампания направлена на всех жителей Харькова и действительно срабатывает –привлеченные ею харьковчане приезжают специально и …… становятсяраспространителями негативных отзывов. Конечно же, ресторан их разочаровывает,ведь то, что готовы простить своему хорошо знакомому месту отдыха окрестные жители,не будут прощать посетители, которые ехали в изысканный дорогой ресторан, каким было обещано рекламой
В результате -негативное мнение о ресторане, его репутацию, формируют люди, для которых он ине предназначен, которые и не должны были знать о его существовании. Люди,которые не могут оценить его действительные конкурентные преимущества уже всилу того, что для них они не являются преимуществами. Они не просто формируют репутацию, а транслируютее всему рынку, ведь известно как влиятельна вторичная реклама в сфере услуг. Идля того, чтобы обеспечить себе таких недовольных посетителей, менеджментресторана выкладывает ежемесячно немалый рекламный бюджет
Это выглядит тем более странно, что есть возможностьнаправить рекламные усилия непосредственно на целевую аудиторию – жителейокрестных новостроек. Да, устанавливать грамотные коммуникации с локальнойцелевой аудиторией значительно труднее, чем провести массовую рекламнуюкампанию «для всех». Но другого пути нет – нишевый ресторан и массовая реклама– вещи несовместимые