Оценка эффективности рекламы – все очень просто
Наиболее задаваемыйвопрос сотрудникам рекламного агентства: «А какова будет эффективностьрекламной кампании, которую вы нам предлагаете». Этот вопрос поднимаетсяклиентами в разных формах – от требований, чтобы агентство предоставилогарантии увеличения продаж до вдумчивых вопросов как вообще эффект от рекламыможно измерить
Опытные рекламистыдавно научились на него отвечать – а вот как именно, это уже собственная«фишка» агентства. Некоторые идут простым путем и заверяют потенциальногозаказчика, что гарантии (интересно какие?) предоставить готовы: не менее n% роста уровня дохода, к тому жесобственные методики агентства позволяют «с высокой точностью просчитать необходимыйуровень затрат на рекламу, а также зависимость «затраты на рекламу-доход»
Смело? Да, смелои….лукаво. Хотя логика и не нарушена: если рекламные коммуникации - инвестиционныйпроцесс, то результатом этого процесса должны являться вполне измеряемые финансовыепоказатели
К тому же, если принятьв качестве критериев оценки эффективности рекламы такие характеристики какобъем продаж, операционная прибыль, возврат инвестиций (ROI), то их легко собрать ипроанализировать без посторонней помощи и дополнительных затрат - этовнутрифирменные экономические показатели
В этом и соблазн – поставитьперед рекламным агентством в качестве маркетинговой цели рекламы конечную цельвсего бизнес процесса – получение/рост прибыли. И при этом избежать дополнительных затратна оценку показателей эффективности, что выглядит весьма привлекательно. Длярекламодателя
А вот с точки зренияагентства ставить в качестве маркетинговых целей рекламной кампании достижениекаких-либо финансовых показателей – спорно
Зона ответственностиагентства заканчивается ровно на появлении потенциального покупателя в торговойточке рекламодателя (или обращения в любой другой форме). Да, при этомпотенциальный покупатель должен быть осведомленным, заинтересованным и благожелательно настроенным – это тоже задачарекламы. Но следующими этапами движения покупателя к цели реклама уже неуправляет. Такой инструментарий как ценообразование, подготовка персонала, доступностьтовара в торговой сети и.д. – в зоне влияния самого рекламодателя
Рекламное агентство,гарантируя рост финансовых показателей, может или незаслуженно присоединиться куспеху рекламодателя, если все нерекламные маркетинговые инструменты компанииработают блестяще, или взять на себя риски несовершенной маркетинговойдеятельности клиента
И даже усугубить эти риски – исследованияпоказывают, чем более талантливо и профессионально выполнены рекламныедействия, тем большее разочарование испытывает потенциальный покупатель,столкнувшись с несоответствием заявлений рекламы и действительности. И если так– о какой ответственности рекламного агентства за достижение финансовыхрезультатов может идти речь?
А вот коммуникационныеэффекты рекламных обращений являются непосредственной компетенцией рекламногоагентства. И именно коммуникационные эффекты, такие как знание товара,отношение к нему, эмоциональная реакция, и могут являться измеряемымрезультатом воздействия рекламы
Сложность состоит в том, что этирезультаты далеко не однозначны, их сложно интерпретировать, и затратноизмерить. При проведении любых социометрических исследований, а этоединственный способ получения необходимых данных, без помощи стороннегоисполнителя не обойтись. И желание рекламодателя найти точный ответ - насколько эффективна его реклама - упирается внеобходимость вложить в этот ответ дополнительный бюджет, иногда сопоставимый сбюджетом самой кампании
Если рекламодательпредставляет собою локальную компанию и, в силу разных причин, не ставит цельюразвернутый анализ экономической и коммуникативной эффективности рекламы, то какой-либочестный и простой показатель, отражающий результат именно рекламноговоздействия в общем итоге, все равно необходим
Этим показателем можетбыть замер обращений целевой аудитории в ответ на рекламное воздействие – чутьли не единственный способ оценить коммуникативную эффективность без помощимаркетингового агентства. Такое обращение, в любой форме – телефонные звонки, просмотрсайта, личное посещение офиса или торговой точки, рекламодатель легко можетнаблюдать и фиксировать самостоятельно
Обращение клиента самопо себе является свидетельством, что клиент видел рекламу, испытываетпотребность, если не купить, так хотя бы узнать о предложении больше. Он дажепредпринял какие-то действия: позвонил, посетил точку продажи
Важно помнить, чтоколичество обращений – не более чем цифра, которая ничего не говорит о качествеобращений/посетителей, об их соответствии заданной целевой аудитории. Но всовокупности эти два критерия (количество и соответствие ЦА) наиболее полноописывают непосредственно рекламный вклад в общую копилку успеха.
Что касается рекламныхагентств, которые «гарантируют увеличение объема продаж» в результатепроведения рекламной кампании, то их заверения представляют собою ни что иноекак психотерапевтический сеанс, в ходе которого должны развеяться сомненияклиента в правильности его решений и проявиться уверенность в том, что «всебудет хорошо»
