Рекламному бизнесу приказано расти

Маркетологам и рекламистам остается лишь поблагодарить господина Азарова за его действия. Судя по всему, Налоговому кодексу и лично Николаю Яновичу удалось то, на что оказался неспособным даже кризис - обеспечить стремительное изменение конъюнктуры рынка маркетинговых и рекламных услуг. Точнее, удалось продолжить начатое кризисом дело – переформатировать украинский рынок.

Оставим за скобками сетевые рекламно-коммуникационные и исследовательские агентства, крупные национальные рекламные холдинги – этот сегмент, на наш взгляд, развивается отдельно. Наши тезисы касаются локальных рынков с достаточно широкой и неоднородной аудиторией игроков.

Особенность локальных рынков маркетинговых сервисов – практически полное отсутствие сетевого капитала и значительная доля средних и малых агентств. И это еще не считая консультантов-одиночек, фрилансеров и других «вольных художников». Их количество особенно интенсивно росло во время кризиса и сейчас сегмент таких специалистов представляет собою весомую долю.

Это неоднородная аудитория. Среди них есть как высококлассные специалисты, которые решили вести свой собственный бизнес, есть молодые люди, уже освоившие профессию, но не сумевшие найти постоянное место работы. А есть и творческие люди, которые просто не способны к системной работе, но прикрываются фразой – «люблю работать на себя».

Объединяет их то, что они не воспринимают свою деятельность как бизнес-процесс, хотя и называют ее «мой бизнес». Они не готовы выступать в качестве предпринимателей, которые развивают свое дело. Самые ответственные из них организованы в небольшие рекламные агентства, благо «входной билет» на рынок стоит недорого: регистрация ФЛ-П, свидетельства плательщика единого налога – затраты вполне подъемные. Не совсем ответственные – тоже находят возможность работать, не затрудняя себя даже этими тратами.

И при этом – они оказывают высокое влияние на ценовую политику. Не имея затрат на создание и ведение бизнеса, такие агентства продают услуги по расценкам, которые более организованные компании просто не могут себе позволить.

Наличие мелкого бизнеса на этом рынке - не проблема. Это закономерный этап роста и взросления, который проходит любой рынок. И на этом этапе издержки существуют. Основные из них - отсутствие единого стандарта услуг и процессов в отрасли, отсутствие стратегии коммерческих взаимоотношений между клиентом и агентством, понятных процедур оценки эффективности, обоснования стоимости услуг агентства, стоимости проектов.

Но есть и преимущества – благодаря относительно низким ценам и гибкому менеджменту мини-агентств и самозанятых консультантов, маркетинговые услуги получили более широкий рынок сбыта, перестали являться прерогативой крупного корпоративного сектора. Клиентская база расширилась за счет вовлечения средних и малых региональных компаний. Многообразие форм агентств дает определенный простор для маневра клиентам. Каждый клиент по-своему определяет для себя приоритеты и решает, с кем ему выгоднее сотрудничать – с крупным агентством с репутацией или с фрилансером. Кстати, очень часто топ-менеджмент видит более перспективным сотрудничество с управляемыми и недорогими мини-агентствами. Благо разница в стоимости услуг вполне компенсирует возникающие риски. А возможность получить вполне качественный продукт – существует, в этой среде достаточно талантливых специалистов.

И вот теперь - Налоговый кодекс. Лишение игроков рынка права быть плательщиками единого налога (пока – в виде запрета относить юрлицам на расходы услуги, оказанные единщиками) – просто отсекает мелкие агентства и самозанятых специалистов, оставляя их вне рынка. Закон зачищает рынок экономическими методами, освобождая крупных игроков от риска демпинга и дилетантского подхода малых. Затраты на ведение бизнеса, увеличение затрат на администрирование налогов, собственно высокие налоговые ставки – все это предполагает более высокую степень организации бизнес-процессов. Даже если крупным маркетинговым агентствам придется временно смириться с падением уровня рентабельности, в долгосрочной перспективе они лишь выиграют. У них появится возможность формировать ценовую политику, исходя из собственной экономики бизнеса, устанавливая более стабильные, рыночно оправданные цены на свои услуги.

Этот процесс наверняка приведет рынок к более цивилизованному состоянию, более прозрачной ценовой политике, к стандартизации коммерческих отношений между клиентом и агентством.

Спорить с тем, должен ли этот процесс вообще иметь место, на наш взгляд, бессмысленно. Он мог пройти естественным путем, но привел бы к такому же результату – слабых игроков вытесняют более сильные. Глобализация, знаете ли.