Название темы перефразировано сознаменитых слов Вини Пуха «Кто ходит в гости по утрам – тот поступает мудро!»,потому что именно этот мультяшный персонаж в далеком детстве преподал нампервый урок по фандрейзингу и эффективной коммуникации.
Частенько в процессе налаживанияалгоритма продаж приходится угодливость, гордо именуемую «сервисом», подменятьнастойчивостью и прямо – таки давить на потенциального клиента с цельюпрезентации своего товара/услуги, спорить и переубеждать, вынуждать к покупке.
Моральный аспект опустим: каждыйопределяет для себя необходимость подобных методов в арсенале инструментов, иих приемлемость при работе с партнерами и клиентами.
Ни в коем случае не призываюставить себя на место осаждаемого со всех сторон владельца толстого кошелька!
Все, кто на своем веку занимался поисками спонсора илимецената, продавал дорогостоящие исложные товары/услуги, искал лазейки для взаимовыгодного бартера, навернякасталкивался с проблемой привлечения целевой аудитории.
Казалось бы, на свете немало добрых и вполне обеспеченныхлюдей, которым не грех бы и поделиться капиталом в пользу бедных, неимущих, иливыгодно вложить средства в переполненный креативом и новизной проект, или удачноприобрести нечто беспредельно полезное и необходимое – для себя, длясобственной компании, друзей, коллег.
Так считает каждый специалист попоиску спонсоров. По-своему оно и правильно, на вооружении важный принцип –найти тех, кто заинтересован в приобретении, и договориться о взаимовыгодномобмене на интересных условиях для обеих сторон. Однако на практике зачастуюполучается, что даже от самых выгодных предложений владельцы бюджетовотказываются, а последующая «работа над ошибками» не выявляет никаких видимых погрешностейв использованной тактике.
Выгодное предложение необходимопродать или обменять. Как слона в анекдоте – с энтузиазмом! Кому? Как мынаходим потенциальных клиентов? По каким критериям принимаем решение и оцениваем,«потенциален» ли выбранный кандидат?
· Перспективы доступа к целевой аудитории.
Лучше, еслиопределение целевой аудитории будет охватывать не только общие характеристики,вроде: «наш клиент – человек с доходом выше среднего, посетитель таких-тозаведений, вкусовых предпочтений и такого-то образа жизни», но и вариантыстратегий по налаживанию взаимодействия с ними через выделяемые аспекты. Так,если стало известно, что потенциальный клиент является потребителем какого-тотовара (если, конечно, он не представлен Вашими прямыми конкурентами, но издесь возможны различные комбинации) – вполне разумно встретиться спроизводителем этого товара и наладить партнерство. Если поставить на потокпроизводство «пакетированных» предложений для общей целевой аудитории –убиваются сразу 2 зайца: сбыт осуществляется на 2 мощности, одна из которых – Вашипривычные усилия, вторая – расширение рынка с помощью Партнера. Известно немалослучаев, когда вполне успешные компании процветали за счет интеграции на рынокисключительно через партнерскую сеть, даже потребности нанимать и содержатьсобственный отдел сбыта не было!
В частности,дистрибьюторские компании хорошо осознают выгоду от такого сотрудничества. Ктоза чей счет существует, вопрос и не ставится!
Использовать сумом можно не только прямые продажи, важно информационное воздействие нааудиторию. Тщательный анализ имеющихся контактов с представителями прессы,изданий, крупных и мелких компаний, производителей и посредников, консалтинга, IT, CRM при некотором воображении можетоткрыть новые горизонты для покорения сердец новых клиентов.
Значимым этапомв процессе подготовки к сделке является выявление потребности. Может проходитьв форме опроса, анкетирования, душевной беседы.
Следует выделить ключевой запроссобеседника и соразмерить с критериями отбора целевой аудитории:
· Поэтапное выделение потребности решающего лица.Согласование соответствия потребностейклиента свойствам данного товара/услуги/предложения.
Банальныевроде бы вещи, а многие ли над этим серьезно задумываются?
В случае несоответствия предложенияпотребностям клиента ПРЕЗЕНТАЦИЯ НЕ ПРОВОДИТСЯ!!!
Зачем забиватьголову собеседника информацией о чем-то, в чем он совершенно не нуждается?!
Конечно,написано множество книг и тренингов о «преодолении возражений». Об этом легкописать и рассказывать, особенно когда сам лично в продажах и фандрейзинге еще/ужене работаешь. Меня поймут все, кого в грубой форме неоднократно посылалипредставители нашего демократического общества.
Есть суждение,согласно которому возражение – это скрытый вопрос. Полностью согласна.
Главное –вовремя остановиться, если Ваш ответ на этот самый скрытый вопрос вызываетнедовольство и раздражение собеседника.
Личный контакт
Представьтесебе, что, будучи руководителем детского учреждения с острой нехваткойфинансирования, Вы всеми правдами и неправдами зацепились за представителейкакого-то бездонного фонда и приглашены на блистательное благотворительноемероприятие, где есть возможность выйти на нужных людей и запросить меценатскуюподдержку.
И тутвозникает барьер уровня коммуникации.Спонсор – высочайшего полета птица, одевается модно, выражается умно. И подгнетом этого барьера от высококлассного специалиста своего дела (если, конечно,Вы таковым являетесь) с необходимостью решить поставленную задачу иные (изачастую я сама!) перемещаются на позицию просителя.
«Никогда иничего не просите, сами все предложат и сами все дадут» - с жаром говорилБулгаковский герой.
Методоммногочисленных проб и ошибок я вывела для себя несколько правил, которые,возможно, кто-то использует с выгодой для себя.
Правило 1: Никогда и ничего не проси,особенно у тех, кто сильнее и влиятельней тебя!
Правило 2: В альтернативе просьбам имольбам ПРЕДЛАГАЙ взаимовыгодный вариант. Дай заработать на твоем предложении,как минимум в 2 раза.
Т.е. выгодноепредложение будет продано при условии, что его можно перепродать дороже, или врезультате приобретения реализовать другие цели с равноценной отдачей…
Причемценность предложения (или товара, услуги) не всегда заключается в свойственных емукачествах, иной раз – в соответствии образу, сложенному в голове потенциальногоспонсора/мецената. Выяснить и разложить по полочкам – вопрос эффективнойкоммуникации!
Если «выгодноепредложение» поможет заработать (не обязательно денежные знаки, иногда –многократно повысить чувство собственной значимости, осуществить скрытый пиарконторы, утверждение в обществе в результате благотворительной деятельности) –шансы получить искомое возрастают.
Кроме того,существует дополнительная ценность для всех благотворителей, меценатов испонсоров. Благородство жеста и благое намерение. Их не купишь ни за какиеденьги!
Добавьте ктовару небольшое дополнение вроде «1 копейка от каждой покупки – на лечениедетям» и каждый покупатель сможет почувствовать себя более благородным, покупаяпривычные товары.
Однако следуетпомнить, что чем выше сумма ожидаемой сделки, тем больше необходимо знать оличности собеседника, вплоть до увлечений и убеждений: по каждому из нихвозможно эффективное взаимодействие, равноценный обмен, соприкосновениеинтересов!
Ценностьпредложения должна лежать на поверхности, описание – быть простым и доступным,как если бы на презентацию было отведено не более 5 минут (а зачастую именно таки происходит!)
Другое дело кспонсорскому участию привлечь известные бренды или торговые марки!
Если припродаже спонсорского пакета гордо заявлять, что ожидаемое количество зрителейво время планируемого сборного концерта – 2000 человек, «рекламные активноститакие-то, печать логотипа на таких-то бордах, плюс 2 упоминания ведущим», и на этом скромнозавершать дискуссию, вряд ли решающее лицо станет самостоятельно додумыватьпрогнозы финансовой отдачи подобной медиаактивности, если выгода размыта и неясна.
В Украине нетоткрытой статистики (может, где-то и есть – я не встречала ни разу, скореевсего исследования проводятся, но не открываются широкой общественности), какуюматериальную отдачу в цифровом или процентном отображениях получает торговая марка, выступающаяспонсором мероприятия. Обеспечивает ли представленность ТМ на мероприятии вкачестве спонсора не только узнаваемость, но и рост финансовых показателейпредприятия? Если да, то как удается выяснить, что продажи выросли именно врезультате спонсорской активности, а не рекламы на ТВ как таковой? Вообще –какова эффективность от спонсорского участия в проектах, гдеплатиново-эксклюзивные статусы Партнеров и Спонсоров начинаются от несколькихдесятков тысяч евро?
В любомслучае, потенциальный спонсор охотнее примет информацию, готовую киспользованию и утверждению, т.е. предварительные и оптимистичные прогнозыожидаемой отдачи в самом предложении, все равно решающее лицо будет делать необходимые поправки наспецифику товара и целевую аудиторию в процессе принятия решения.
Ну, и конечноже, следует помнить, что фандрейзинг – принципиально отличается отпопрошайничества, а потенциальный клиент, спонсор и меценат – живой человек, ане мешок с деньгами, который все же так хочет, чтобы лично им интересовались,учитывали его выгоду, способствовали его успеху, да почаще!