Зараз саме час підбити річні підсумки й озирнутися назад, щоб зрозуміти, що вийшло, а що ­— ні. І, звісно, водночас ми думаємо, як рухати свій бізнес далі, яку стратегію обрати та як зробити так, щоб наш план спрацював. І саме зараз треба бути максимально чесними та відвертими із собою — потрібно зізнатися, що далеко не все у нашій роботі йшло за планом і не всі стратегії спрацювали. Звісно, для цього є об’єктивні причини. Наприклад, на початку року складно було спрогнозувати, наскільки швидко будуть розвиватися AI-інструменти. Але ж були і помилки самих компанії, коли вони планували свою роботу. То ж як сформувати ефективну онлайн-стратегію у 2026 році, як врахувати виклики, що приносять нам нові технології, і знову не помилитися?

Що змінилося у діджитал-маркетингу у 2025 році

Рік, що минає, справді став епохальним для розвитку онлайн-технологій. Він закріпив домінування штучного інтелекту в абсолютно різних напрямах. Серед тих інновацій, які суттєво вплинули на діджитал-маркетинг, найперше згадуються:

  • нова функція ChatGPT Shopping Research, яка бере на себе пошук товарів в інтернеті по запиту користувача;

  • запуск власного браузера ChatGPT Atlas із вбудованим AI-агентом, який теж робить добірку релевантних пропозицій, а ще вже працює AI-браузер від Perplexity AI — Comet;

  • впровадження AI Mode від Google, що дає рекомендації, згенеровані на основі аналізу сайтів;

    Відключити

  • зміни в Google Ads у компаніях AI Max, які працюють разом з AI-відповідями в Google AI Overview та AI Mode;

  • масштабні оновлення Meta на основі AI-інструментів.

Звісно, усе це призводить до того, що відбувається відтік трафіку від органічного пошуку та зростає кількість переходів з AI-видачі. За результатами дослідження, проведеного компанією Elit-Web, у деяких нішах ШІ-трафік виріс на 690% (це стосується сфери туризму), а в середньому в усіх інших кількість переходів із ШІ збільшилася на 394%. Це лише невеликий приклад того, що стратегія, побудована виключно на розвитку SEO-показників у грудні 2024 року, може швидко застаріти та втратити ефективність через стрімкий розвиток AI-технологій.

Типові помилки, які роблять компанії при розробці стратегії на рік

Коли ми бачимо, наскільки сильно змінився онлайн-простір, стає зрозуміло, що вже точно можна забути про традиційний підхід до розробки маркетингових стратегій. Технології диктують новий темп, користувачі очікують більшої швидкості, ще й штучний інтелект претендує на місце посередника між брендом і покупцем.

На додачу до зовнішніх трансформацій варто згадати про ще одну важливу річ: компанії самі часто роблять помилки. Тож перш ніж перейти до того, як формувати стратегію 2026 року, варто чесно розібратися, у чому саме можуть бути проблеми. Тому далі ми виділили типові помилки при плануванні стратегії.

Відключити

1. Стратегія починається з вибору каналів, а не цілей

Це найбільш критична та водночас найпоширеніша помилка. Бізнеси часто підходять до діджитал-маркетингу як до вибору каналів комунікації, до того ж цим і обмежуються. Наприклад, дехто вирішує, що йому потрібне SEO, а інший планує займатися лише контекстною рекламою. У такому випадку роботи ведуться безсистемно. Але самі по собі канали нічого не вирішують, і ми вже бачимо, що вага окремих з них може різко змінюватися.

Наприклад, може бути ситуація, коли керівник компанії приймає рішення запустити PPC-рекламу, бо «у конкурента працює», і виділити великий бюджет на це. Так, окремі кампанії будуть приносити кліки на сайт, але зовсім немає гарантій, що будуть рости конверсії. Це може статися через те, що користувач потрапляє на непідготовлену посадкову сторінку, на сайті складно оформити замовлення або не пояснено, чому варто обрати саме цей бренд. У результаті канал ніби й працює, але продажі не ростуть. І, звісно, цілі не досягаються, бо незрозуміло усе ж таки, чому і з якою метою був обраний саме цей канал.

2. Стратегія створюється один раз і на весь рік, а далі не адаптується

Багато компаній досі працюють у парадигмі «річного плану», коли відразу готують стратегію на рік, яку команда прагне втілити у життя. Але реальність зараз така, що онлайн-ринок стрімко змінюється. Згадаймо тільки апдейти алгоритмів Google, появу ШІ-інструментів, а також нові тренди в соцмережах. Стратегія, яка не передбачає перегляду, стає обмеженням для компанії. Вона втрачає актуальність швидше, ніж бізнес встигає її реалізувати.

Наприклад, в компанії точно визначили, яку суму можуть витратити на медійну рекламу, і не планують її коригувати. Але в середині року вартість ліда для цих кампаній зростає на 40%. Замість того щоб перерозподілити бюджет на більш ефективні канали чи змінити тип реклами, бізнес продовжує дарма витрачати кошти. У результаті — бюджет згорає, а цілі так і не досягаються. І це через те, що компанії не звикли адаптувати стратегію до нових умов.

Відключити

3. KPI формують інтуїтивно, а не за реальними бізнес-метриками

У багатьох компаніях показники ефективності досі обирають з позиції зручності вимірювання. Наприклад, якщо дані про трафік на сайт або кількість переглядів постів зібрати доволі легко, саме їх і беруть за основу стратегії. Але проблема в тому, що деякими KPI легко маніпулювати. Сайт може демонструвати чудові цифри по переглядах, але споживачі, які заходять на вебресурс, не купують товари, тож продажі не ростуть.

Ще бувають випадки, коли компанії можуть на око вирішити, що протягом року треба збільшити трафік на 30%. Але якщо KPI не спираються на ринкові тенденції та реальні ресурси бізнесу, вони залишаються лише побажанням.

4. Бізнес ігнорує AI-видачу та сучасні воронки пошуку

Ще можна зустріти компанії, які планують своє просування в інтернеті, ніби не існує ШІ-інструментів і ніби не змінилася поведінка користувачів. Вони зосереджуються на класичному органічному пошуку, хоча в усіх нішах зростає саме кількість переходів з AI-видачі. Або ставлять за мету збільшити частку клієнтів, які переходять на сайт з контекстної реклами, і не зважають на рекламну втому.

Результат такого ставлення легко передбачити. З часом буде падати трафік на сайт, зменшуватимуться показники клікабельності в рекламі і, відповідно, кількість продажів. І в таких випадках в компанії ще можуть дивуватися, чому так стається, адже все робили так, як і раніше.

5. Аналітика працює некоректно чи рішення ухвалюють на неповних або спотворених даних

Ще одна поширена пастка — довіряти даним, які насправді не відображають реальну картину. На жаль, ще є бізнеси, які збирають аналітику неточно. Наприклад, обирають для відстеження багато факторів і дій, тому отримують хаотичні неструктуровані дані. Або некоректно налаштовують цілі в Google Analytics та Google Tag Manager, внаслідок чого мають такі результати, які не відображають реальний внесок кожного з каналів.

У підсумку власники бізнесу ухвалюють неправильні рішення. Наприклад, вони можуть урізати бюджет тим каналам, які насправді приводять клієнтів. Стратегія, побудована на некоректних даних, завжди буде хибною.

6. Канали працюють автономно та несистематично

Це одна з найглибших стратегічних проблем. Автономна робота каналів виглядає так: SEO веде на одні посадкові сторінки, контекстна реклама — на другі, а в комунікації в соцмережах відстежується зовсім інший tone-of-voice. Також у кампаніях з таким підходом немає єдиної системи збору даних.

А користувач, який шукає певний продукт, може розгубитися і піти до конкурентів. Наприклад, людині може сподобатися пропозиція бренду в Instagram, але якщо в акаунті не вказано, на якому сайті можна зробити замовлення, то бренд легко втратить покупця.

7. Стратегію будують без аналізу результатів попереднього року

Іноді бізнеси при визначенні нових цілей пропускають найважливіший етап — аналіз поточних позицій компанії. Команди не дивляться на те, які канали показали найбільшу результативність, не шукають факапи та не аналізують їхні причини. Без такого попереднього аудиту нова стратегія легко перетворюється на новорічний список бажань.

Досить типовою є ситуація, коли бізнес вкладається у просування в соцмережах, але оскільки акцент робить на статичному контенті, то результату не досягає. На наступний рік команда може запланувати збільшити бюджет у цьому каналі, але не змінювати підхід. А простий аналіз трендів міг би показати, що достатньо скоригувати формат постів і зробити ставку на відеоконтент.

Поради бізнесам у 2026 році

2026 рік не буде поблажливим до компаній, які продовжують працювати за інерцією. Онлайн-комунікації вже змінилися кардинально, тож традиційні стратегії вже не працюють. Тому бізнесам варто дослухатися до таких рекомендацій:

  • будувати річну стратегію, користуючись принципами SMART;

  • переходити на адаптивне стратегічне планування з квартальними корекціями;

  • фіксувати головні бізнес-KPI та підпорядковувати їм усі канали;

  • планувати окрему частину стратегії на присутність в AI-видачі (AI Search, GEO, структуровані дані);

  • налагоджувати повну та коректну аналітику перед запуском рекламних кампаній;

  • створити систему тестування гіпотез (мінімум 3–4 на місяць);

  • інтегрувати SEO, PPC-рекламу, контент-маркетинг, SMM та CRM у єдину воронку;

  • планувати бюджет у кількох сценаріях;

  • починати новий рік із постаудиту 2025.

Тільки такий підхід дасть можливість вам працювати системно та досягти стратегічної переваги перед конкурентами. І саме це дозволить вашому бізнесу впевнено зростати у 2026 році.