Досвід покупця як головна причина реконцепції ТРЦ
Український рітейл за останні 2 роки зазнав великих змін у зв’язку з війною. Логістика дорожче, курс доллара вище, постійні повітряні тривоги, і це вже не кажучи, що у когось згоріли склади, приміщення, обладнання, і довелося переносити бізнес в інші регіони.
З усім цим я також спостерігаю тенденцію по усім ТРЦ — відвідувач став більш вибагливим, адже у нього менше коштів, він більш уважний до вибору товарів (подивіться, наприклад, на висновок Monobank по Black Friday 2023 — в основному люди робили покупки частинами, 33.6% покупок в офлайні). А коли покупець більш вибагливий, загострюється конкуренція між підприємцями, рітейлер починає інвестувати в розвиток, маркетингові акції, асортимент. Така конкуренція завжди позитивно впливає на ринок, тому що бізнес починає боротися за клієнтську базу — вчиться більш уважно ставитися до відвідувачів.
А коли у продавця розвивається сервіс, він, в свою чергу, стає більш прискіпливим до ТРЦ, де орендує місце під свій магазин. І ТРЦ також повинен покращувати сервіс. Ось так побудований ланцюжок — досвід покупця впливає на реконцепцію, яку ТРЦ потрібно робити, на мою думку, кожні 3-5 років, щоб утримувати стабільній трафік і ТОП-орендарів.
Новий покупець — дорогий клієнт
Сьогодні для рітейлера вкрай важливо, щоб одна людина придбала в нього більше, ніж один раз, щоб відвідувач став постійним покупцем мережі. І у багатьох гравців ця юніт-економіка непогано рахується аналітиками.
Наведу приклад. Магазин одягу витрачає бюджет на рекламні кампанії в онлайні, запускає рекламу на білбордах, проводить маркетингові розіграші в самому ТРЦ і, припустимо, у нього виходить 2000-2500 грн на залучення 1-го клієнта. Цей клієнт в результаті купує на 1500 грн. Рітейлер в мінусі, і продати один раз йому невигідно.
Тут він задумується про розвиток програми лояльності, щоб покупець повернувся — реєструє на нього картку, бере email, який потім буде використовуватися для розсилок і таргету, бере номер телефону, щоб подекуди відправляти сповіщення у месенджер, знайомить його з сайтом, додатком. І клієнт через кілька місяців повертається до бренду, купує ще на 3000 грн, і по факту його залучення обходиться вже дешевше.
В цьому є перспектива і точка зростання.
Ми спостерігаємо, що рітейлер хоче від ТРЦ бачити кроки назустріч, бо не лише від продавця залежить, чи повернеться до нього покупець. Досвід покупки формується у відвідувача в комплексі; він може сказати, що йому не сподобався той чи інший магазин саме тому, що ТРЦ не справив на нього враження.
Це одна з головних причин, чому зараз деякі ТРЦ вирішують зробити реконцепцію. Можливо, підприємці і не інвестували в цей процес — в період війни, та ще перед зимою, коли невідомо, як пройдуть для інфраструктури обстріли — але ринок диктує правила. Якщо потрібно утримувати ТОП-орендарів ТРЦ має відповідати запитам.
Споживачі цінують не тільки товари, але й сам процес покупки
І тут виокремлюю 5 головних факторів, які впливають на досвід відвідувачів при реконцепції:
Персоналізація, зручність та безпека: відвідувач цінує персоналізований підхід та комфорт, тому що приходить не лише за покупками товарів. Реконцепція може включати в себе використання технологій для швидкої адаптації, починаючи від інтерактивних додатків, мап та закінчуючи персональними консультантами. Також обов’язково потрібно думати про укриття — безпека сьогодні на першому місці.
Інновації в технологіях: застосування передових технологій, таких як розпізнавання облич, чат-боти та віртуальна реальність може забезпечити унікальний досвід покупця в ТРЦ. В цьому напрямку українському рітейлу ще потрібно розвиватися, дивитися, як це реалізовано в США/Європі. В Україні з кожним роком таких інновацій буде більше.
Емоційний зв’язок: створення емоційного зв’язку з покупцями може бути досягнуто через проведення культурних та розважальних подій, а також організацію акцій, концертів. Зараз, до речі, актуальні волонтерські заходи, які також можна робити в своєрідному розважальному стилі, залучаючи відомих зірок. Вважаю, що ТРЦ обов’язково мають використовувати свою площу задля сбору донатів.
Дизайн: реконцепція має включати в себе оновлення дизайну та архітектури, що сприяє позитивному досвіду покупців. Безумовно, вплив дизайну має велике значення, але це окрема тема для статті.
ТОП-рітейлери. ТРЦ, якщо проводить реконцепцію, обов’язково має підписувати договори з брендовими орендарями. Для пересічного відвідувача в цьому і заключається основний сенс оновлення.
Успіх бізнесу, я вважаю, залежить саме від його здатності забезпечити високий рівень досвіду покупки. Підприємець, який зараз, в кризові часи, активно інвестує у покращення цього досвіду, адаптується до змін у споживчій поведінці, розвиває програму лояльності, будує свою брендову екосистему — саме цей підприємець і має сьогодні продажі.
