Немного о методике: при поиске ошибок за основу был взят как опытсвоей работы и обратная связь от наших клиентов, так и личный (иколлег) опыт совершения покупок в иных Интернет-магазинах. Все ошибкипредставлены в хронологическом порядке совершения покупки клиентом.
Итак, потенциальный клиент попадает на сайт интернет-магазина. Егопуть может начинаться с нескольких точек: поискового сайта, ссылки надругом сайте, с электронного письма или сообщения IM (оставим в стороневопрос оптимизации сайта – это широкая тема для не одной статьи).Основная задача интернет-магазина помочь пользователю пройти весь путьот «страницы приземления» (landing page) и до страницы оформлениязаказа, а еще лучше той, где будет написано «спасибо за покупку!». Чтоможет помешать нашему потенциальному клиенту стать клиентом реальным?
1. Отсутствие формы поиска. К своему удивлению, насайтах некоторых интернет-магазинов я не нашла такой формы, либо самалгоритм поиска был неудовлетворительным и не давал нужного результата.Там, конечно, был каталог, в большинстве случаев вполне логичный, новедь это так неинтересно и долго (по понятиям пользователей мировойсети) бродить по каталогу – намного проще и быстрее набрать ключевойзапрос в форме поиска, и все готово. Решить эту проблему можно простоэлементарно – воспользовавшись соответствующими бесплатными сервисамиот Google или Яндекс, и пользователь уже не будет уходить с сайта послепары кликов по каталогу. Само собой, форма поиска должна быть заметной.
2. Непонятная навигация. Львиная доля людей вУкраине пишут и читают слева-направо и сверху-вниз – точно таким жеобразом они будут смотреть и на страничку интернет-магазина. Разместилипоисковую форму в самом низу? Вся верхняя часть страницы занятаразличными баннерами, и чтобы увидеть сам товар или меню нужнопрокрутить ее вниз? Опять же рискуете тем, что человек просто не будетискать и уйдет с сайта. Вообще вопрос юзабилити сайтов – это еще однабольшая тема, однако общие советы понятны и логичны: хорошо читаемыешрифты, интуитивность навигации, «хлебные крошки», единый дизайн,минимум посторонней информации, выдержанность цветов и т.д.
3. Сторонняя реклама. Опять же, к своему удивлению,я замечаю на сайтах интернет-магазинов блоки посторонней рекламы, какбаннерной, так и контекстной. Соответственно, возникает вопрос – зачемразмещать на сайте магазина, цель которого продать клиенту свой товар,рекламу чужого товара из иной области. Да, на рекламе можно заработать,но может быть тогда не стоило делать профильный магазин, а сделатьтематический сайт, который зарабатывает на рекламе? Например, наSoftkey.ua мы придерживаемся четких правил – может быть размещен баннерпродукта лишь того автора (разработчика), который представлен в нашемкаталоге, таким образом мы обращаем внимание клиента на различныеакции, новые продукты и продвигаем то, что необходимо продвигать.
Предположим, клиент без проблем нашел страничку с тем товаром,который ему нужен (конечно лучше всего, чтобы он сразу перешел на нее,минуя главную, если, например, вводил в поисковую машину запрос сназвание конкретного товара) – какие подводные камни его могутподжидать на этом этапе?
1. Отсутствие качественного изображения продукта.Что в первую очередь привлечет внимание человека. Конечно же,изображение товара – ведь если нельзя потрогать руками, то хочется хотябы посмотреть. А если это изображение сделано три года назад намобильный телефон с соответствующим качеством – какое впечатление онопроизведет на клиента? Поэтому качество изображений товаров ивозможность с их помощью рассмотреть продукт со всех сторон очень важно(а если к фото еще и прилагается видео с продуктом в действии – этовообще прекрасно).
2. Некачественное описание товара. В очень многихслучаях интернет-магазины просто копируют описания товаров софициальных сайтов производителей. Как правило, читать эти описанияпросто невозможно, да и выделиться из числа конкурентов сложнее содинаковым-то описанием. Поэтому имеет смысл не просто перечислитьхарактеристики товара, но и написать краткий его обзор – некое подобиерезультатов тест-драйва с впечатлениями от использования (добавитьотзывы довольных клиентов и т.п.). Конечно, тут стоит соблюдать баланс– медовые речи на сайте магазина вряд ли кому-то понравятся из-за своейприторности, а вот интересный обзор с впечатлениями пользователейвполне подойдет. Кстати, если Вы продаете электронные товары – фильмы,музыку, софт и т.д., то наилучший вариант – выложить на сайте версиидля ознакомления.
3. Цена и оплата. Основополагающий фактор дляпринятия решений о покупке все-таки цена, если у Вас она значительновыше, чем у конкурентов, то не помогут никакие советы друзей изнакомых. Но, как правило, цены в интернет-магазинах «плюс-минус»одинаковы, в таком случае преимущество получит тот, кто облегчитклиенту жизнь при оплате заказа. А именно позволит прямо на сайтевыбрать цену в интересующей клиента валюте (или укажет курс на видномест), а также озаботиться подключением наиболее распространенныхплатежных систем. Например, лично я неоднократно сталкивалась сситуацией, когда оформляешь заказ в долларах «по курсу», а потомоказывается, что у магазина свой собственный курс, с реальным ничегообщего не имеющий. Как результат – потеря клиента.
4. Компетентность. Очень многие покупатели передтем, как сделать заказ предпочитают связаться с менеджерами и задатьразличные вопросы о товаре. Это нормально, т.к. покупать кота в мешкесвойственно не многим. Задать могут различные вопросы – от уточненияцены/наличия на складе, и до характеристик товара, и если компетенцияпродавца не на должном уровне, или он кажется клиенту не уверенным, товряд ли покупка состоится.
Кстати, о доверии. Так как Интернет кишит различными мошенниками,пользователь не преминет лишний раз перепроверить и наверняка захочетполучить больше информации о самом магазине и его репутации. Об этомтоже стоит позаботиться.
1. Отсутствие/затрудненный доступ к информации о компании. Чтопрежде всего захочет узнать покупатель о продавце? Конечноместонахождение, телефон, другие контактные данные, чтобы можно былооперативно связаться и решить проблему. А если этих контактов на сайтепросто нет или их слоно отыскать (речь не об адресе электронной почтыили номере ICQ), то недоверие клиента многокартно возрастет: «А с кемже разговаривать, например, в случае поломки или получениинекачественного товара?». Еще хуже, если контакты указаны, но по нимникто не отвечает – что думать клиенту? Кстати, многие клиенты, передтем как принимать решение о покупке, обязательно связываются скомпанией и убеждаются, что она реальная и работает.
2. Отзывы о компании. Помимо поиска на самом сайте,клиент может захотеть узнать о компании и ее репутации побольше. Способлежащий на поверхности –воспользоваться поисковой системой и набрать вней название компании продавца, после чего почитать предложеннуюинформацию. Поэтому любому магазину стоит обратить внимание на тепервые десять ссылок, которые показывает поисковая машина в ответ назапрос с названием компании/имени магазина. И это как минимум, потомучто есть еще различные тематические сообщества, поиск по блогам ипрочее и прочее.
Итак, мы успешно привели посетителя сайта к моменту заказа товара.На этом самом месте в очень и очень многих случаях магазин перестаетбольше обращать внимание на клиента – ведь заказа сделан, чего же еще?Естественно, такой подход создает больше всего ошибок и существенновлияет на объем продаж.
1. Принудительная регистрация. Вот без пяти минутклиент кликает на кнопку «купить» и что же происходит? Ему предлагаютоставить информацию о себе, чтобы оформить заказ, выставить счет изнать куда и когда сделать доставку. В принципе для этого достаточноуказать адрес электронной почты/контактные данные, адрес доставки испособ платежа. Пароль сгенерируется автоматически, а вся остальнаяинформация будет выслана на электронную почту. Если Вы когда-нибудьпокупали в интернет-магазине, то наверняка знаете, что от клиентапросят при регистрации также дополнительную информацию. Тут и надовыдумать логин/пароль, и заполнить различные пункты анкеты, указатьпожелания, ответить на пару вопросов от маркетологов. Поверьте, далеконе каждый покупатель осилит все эти действия, особенно если ониотнимают много времени, а купить необходимо срочно.
2. Спам. Всегда ли Вы внимательно читаете все, чтозаполняете при регистрации? А зря, иногда там бывают отмечены галочкамитакие пункты, как «Я согласен получать рассылку новостей магазина», «Ясогласен, что мне будет звонить менеджер ежедневно и сообщать оновинках магазина». При этом многие владельцы магазинов стараютсясделать эту строчку как можно более незаметной, предполагая, чтополучение фактически спама подвигнет клиента на повторную покупку. Увы,эффект скорее всего будет обратный, и я уже не говорю о случаях, когдаспам начинает рассылаться без всякого предупреждения. Это недопустимо имоментально наработанная годами репутация будет испорчена за считанныедни.
3. Постоянная и доступная обратная связь. Разницамежду обычным (оф-лайн) и интернет-магазином заключается в том, чтоклиент не может ни потрогать товар руками, ни пообщаться лицом к лицу спродавцом. Естественно, что при этом клиент больше нервничает вожидании обработки его заказа и доставки товара, ведь даже если онплатит за товар в момент доставки, наверное, он не зря заказывал его копределенному сроку? Ситуаций, когда человек оформил заказ и напротяжении нескольких часов не получил никакой обратной связи, а послеэтого никто не ответил на его звонок или сообщения, полным полно. Вбольшинстве случаев клиент немного подождет и оформит заказ в другоммагазине.
4. Попытки обмана. Мы уже дошлидо этапа прибытия курьера и доставки товара. Клиент вот-вот«раскошелится», и тут вдруг оказывается, что доставка не бесплатная(хотя на сайте было указано именно так, или цена товара уже изменилась,что-то вроде «однако за время пути собака могла подрасти». Еслиизменения незначительны, покупатель скорее всего заплатит, после чегозабудет о магазине навсегда, причем может сложиться так, что виноваткурьер, который хочет немного подзаработать. Ведь на самом-то деле лицокомпании не директор, не менеджеры, которых клиент никогда не видел, акурьер, который доставил заказ.
5. Бесконечная доставка. Порой срок доставки при выборе магазине имеет не меньший вес, чем цена.Клиент планирует свое расписание как и Вы, и важно не только четкоопределить срок доставки товара, но и придерживаться его, а также иметьсмелость отказать клиенту, если Вы не можете выполнить своиобязательства в оговоренные сроки. Кормить завтраками – это работанепрофессионалов, а вариации на тему: «Да, курьер уже в пути, через часбудет у Вас» на протяжении целого дня точно оттолкнут клиента.
6. Неподготовленность персонала. Напоследок скажу,наверное, о самой распространенной ошибке – неспособности персоналамагазина работать с людьми. Даже самый толковый хам остается хамом,причем этот хам общается с тем, кто приносит деньги. Наверное, самоеслабое место украинских интернет-магазинов – это персонал, которыйприносит с собой на работу плохое настроение, озлобленность наокружающий мир, или банально не вежлив и не воспитан. Идеально работаетправило: сотрудник обязан оставить свое плохое настроение за дверью.
Ошибок, как видите, хватает и список можно продолжать ипродолжать. Но это не повод для пессимизма, потому что все ошибкинаходятся на наших же сайтах или в наших офисах, то есть в нашей властиих исправить (порой буквально за несколько минут). Стоит толькоосознавать, что они есть, уметь их находить и исправлять, и клиентыперестанут исчезать в неизвестном направлении. Помимо этого глядишь и вцелом мнение об украинских интернет-магазинах изменится к лучшему, ивыиграет от этого вся отрасль в целом.