UA
Авторские блоги и комментарии к ним отображают исключительно точку зрения их авторов. Редакция ЛІГА.net может не разделять мнение авторов блогов.
29.10.2021 17:07

Километр рекламы – это много или мало? Ключевые параметры анализа интернет-маркетинга

CEO & Cо-Founder агентства интернет-маркетинга Elit-Web

Как рассчитать эффективность интернет-маркетинга и понять какой из инструментов приносит больше пользы? Разбираем решающие семь показателей измерения успешности проекта в Performance-маркетинге.

Представим маркетолога, который не измеряет результаты своей работы. И у него что-то получается. Маркетинг запущен, продажи растут, клиент доволен. «Давайте поднимать бюджет». Такое решение принимается единогласно. И вот с этого момента начинаются сложности.

Интернет-маркетинг – это сложный и комплексный процесс. Маркетолог выполнил сотни действий, но какое из них повлияло на рост продаж, неясно. Это мог быть только один рекламный канал, а бюджет подняли для всех. Происходит упадок, и никто не может объяснить, в чем дело.

А дело в том, что никто ничего не считал

Не допускать подобных ситуаций позволяет Performance-маркетинг. Понятие пришло из США и означает, что каждая вложенная копейка должна принести прибыль. Тактика «Ну, зато мы повысили репутацию и сформировали лояльность» не пройдет. Нужен результат. Performance-маркетинг базируется на измеримых финансовых показателях. 

Только продажи, только конверсии, только хардкор

Performance-маркетинг держится на трех столпах:

1. Измеряется не интернет-маркетинг в общем, а каждый отдельный его канал.

2. После измерения денежные средства перераспределяются на более эффективные каналы*.

3. Все каналы синхронизируются, дополняя и усиливая друг друга.

* Исходя из п.3, нельзя совсем отказываться от менее удачных каналов, поскольку они могут действовать в качестве триггеров для эффективных. Например, хорошо работают вместе SEO и контекстная реклама, email-рассылка и web-push-сообщения.

А что, собственно, считать?

Спойлер: будьте готовы к самым неожиданным результатам. Может оказаться, что продажи растут, но ваш отдел маркетинга тут вообще ни при чем.

1. Сколько людей уже ваши клиенты.

CR – коэффициент конверсии. Показывает процент пользователей, которые проявили заинтересованность то ли деньгами, то ли делом: оплатили заказ, заполнили онлайн-анкету, загрузили приложение. 

Иногда конверсии повышаются по причинам, которые не зависят от вас. Например, сезонный спрос. Учитывайте это при оценке работы маркетинга.

2. Сколько людей почти ваши клиенты.

Коэффициент кликабельности CTR показывает, какой процент людей кликнул по баннеру. Обычно используется для оценки контекстной рекламы.

3. Сколько стоит клиент?

Прежде чем заработать, придется изрядно потратиться. Клиенты в интернете редко приходят бесплатно. По сути, если разделить рекламный бюджет канала на количество покупателей, которых он привел, получится стоимость 1 человека.

Чтобы корректно интерпретировать CAC, нужно сравнить его со следующим показателем – LTV. Чем больше соотношение LTV/CAC, тем лучше для бизнеса. 

Например, пропорция 1:1 – это очень плохо, 2:1 – просто плохо, 3:1 – стандарт, 4:1 – excellent.

4. Сколько денег приносит бизнесу 1 клиент за всю свою жизнь.

LTV – пожизненная ценность клиента. Многие предприниматели упускают его из виду, ошибочно учитывая в сравнениях доходы/затраты только один заказ – первый. Настоящая же Marketing-стратегия должна быть рассчитана на долгосрочное сотрудничество. Идеальная формула: вы единожды потратились на привлечение клиента, чтобы потом он приносил прибыль всю свою жизнь.

Lifetime – метрика, которая показывает, в течение какого времени пользователь является постоянным потребителем продукта. ARPU – средняя прибыль от одного клиента за период. 

5. Сколько клиентов почти купили и бросили.

По данным независимой исследовательской компании Baymard Institute, средний процент брошенных корзин составляет 69,8%. Это люди, которые хотели сделать заказ, но по какой-то причине его не оплатили. 

Показатель брошенных корзин нужно знать, чтобы корректно использовать приемы по возвращению потенциальных клиентов на сайт. Например, ремаркетинг с помощью контекстной рекламы позволяет периодически напоминать пользователям о неоплаченных корзинах. Велик шанс, что они вспомнят о желаемых продуктах в более подходящий период своей жизни. Допустим, когда у них будут деньги, время и готовность платить.

6. Насколько окупилась каждая гривна?

ROAS – излюбленное мерило американских маркетологов. Это прибыль, которую получает компания за каждый вложенный в рекламу доллар.

Сравнив этот показатель по всем рекламным каналам, вы легко заметите разницу между эффективными и неудачными кампаниями. Если ROAS>100%, то реклама прибыльная, если ROAS<100%, тогда она убыточная.

7. Король всех KPI — ROI.

ROI (возврат инвестиций) – один из важнейших показателей эффективности в маркетинге. С его помощью можно узнать, насколько ваши инвестиции доходны или убыточны. ROI часто путают с ROAS. Отличие в том, что 100% ROI говорит о двойной окупаемости инвестиций, а 100% ROAS – о безубыточности. 

Сервисы и инструменты, которые помогут с измерениями

Расчеты вручную занимают много времени. Кроме того, не исключается человеческий фактор. Проще, точнее и удобнее использовать специальные сервисы аналитики. 

Для Performance-маркетинга мы советуем использовать следующие сервисы:

- для контекстной рекламы – Google Ads, «Яндекс.Директ»;

- для таргетированной рекламы – бизнес-аккаунты в социальных сетях;

- для торгово-поисковой рекламы – Google Shopping Ads;

- для email-маркетинга – аналитика MailChimp, SendPulse, UniSender;

- для web-аналитики и оптимизации конверсии – Google Analytics, «Яндекс.Метрика», Adobe Omniture;

- для отслеживания звонков – Call Touch, Comagic.

Настройка целей и отслеживание конверсий в «Google Аналитике»

Сравнение результатов: как это делать правильно?

Для KPI не существует нормативов и золотых стандартов. Они будут индивидуальны для каждого онлайн-бизнеса. Зачем же мы тогда так долго производили расчеты?

Чтобы правильно интерпретировать результаты, их нужно с чем-то сравнить. Голые цифры ни о чем не скажут. Адепты Performance-маркетинга ставят цели еще на этапе планирования стратегии. 

Неправильно: повысить продажи интернет-магазина с помощью SEO.

Правильно: повысить коэффициент конверсий из органического трафика в продажи до 25% к 01.03.2022.

После того как прошел первый месяц работ по интернет-маркетингу, у нас на руках появляются отчетные данные. От них нужно будет отталкиваться в следующем месяце. Главный показатель успеха – позитивная динамика показателей KPI. Именно поэтому важно ежемесячно замерять интернет-маркетинг. 

Что сделать, чтобы Performance-маркетинг работал лучше

Считайте показатели минимум раз в месяц, особенно если ниша конкурентная. Рынок динамичен, конкуренты не дремлют, очередное нововведение Google тоже может подложить свинью. В нашей практике был случай, когда доход от одного канала упал за месяц на треть, потому что «Гугл» радикально изменил алгоритмы ранжирования медицинских сайтов, и нужно было срочно что-то делать.

Мотивируйте отдел (подрядчиков). Как ни странно, деньгами. Договоритесь об условиях оплаты: часть – ставкой, часть – прямо пропорциональна KPI. Маркетинг должен быть измерим, и для работников, в том числе. Если digital-компания дорожит репутацией, она сама предлагает такой вариант оплаты. 

Если Вы заметили орфографическую ошибку, выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter.
Последние записи
Контакты
E-mail: [email protected]