Цифровой бизнес: тестирование идей в онлайне и MVP

• Тестирование идей направлено на исследование спроса и предложения ценности.

• Тестирование гипотез в продукте - на создание или раскрытие его ценности.

Граница между одним и вторым очень условная, ведь дизайн эксперимента для тестирования и измерение результатов на целевой и контрольной выборке одинаковый. Но с точки зрения ресурсозатрат пожалуй, отличаются.

Например, идея продажи услуг дизайна интерьеров и товаров для дома через мудборды может быть легко протестирована с помощью Instagram или лендинга в целевой аудитории. Этот подход подразумевает экономию ресурсов на разработку решения, но все равно требует тщательного дизайна тестирования. Например, количество просмотров деталей и сохранений пользователями публикаций в закладки, определяет их вовлеченность, а также актуальность формата. Проведение опроса даст информацию о мотивации потребителей продукта. Мудборды помогают пользователям сформулировать четкие пожелания к продукту, визуализируя его дизайн, функциональность и место в пространстве. Выбор пользователя становится гипотезой ценности продукта и попадает в роадмап реализации MVP. (прим: Мудборды - это коллажи интерьерных решений, которые обычно визуализируют дизайн-концепции, цветовую схему, стиль, предметы комплектации интерьера и декора. Аналогии: капсулы гардероба одежды, схемы или протоколы БАД, боксы доставки еды )

Выборка пользователей в таком тестировании формируется с помощью каналов коммуникации и сообщений. Дизайн тестирования прямым образом влияет на формирование гипотезы ценности продукта и гипотезы каналов роста, которые будут заложены в MVP.

MVP

MVP —  это минимально-жизнеспособный продукт, который позволяет получить осмысленную обратную связь от пользователей, понять что им нужно и двигаться итерациями в сторону его улучшения.

Методология запуска нового онлайн — бизнеса на MVP, например, e-commerce сайта, платформы, приложения, CRM, ERP, BPM системы значительно снижает финансовые потери в условиях неопределенности.

Чтобы определить MVP, собственник и ключевые участники команды должны мыслить критически, правильно расставлять приоритеты между "feature-centred" и "user-centered", между проверенной практикой и инновационностью в поиске product market fit.

Сегодня сделать что-то дешевое, быстрое и качественное практически невозможно. Финансовый порог входа для запуска бизнеса на MVP достаточно высокий -- пользователи стали технически подкованными и образованными, их трудно удивить. 

Люди привыкли к высокому качеству, которое ожидается от всех новых продуктов. Если бизнес не стартап, а продукт не инновация -- MVP на моменте запуска должен обладать конкурентными преимуществами

Например, мудборды могут быть разработаны командой профессиональных дизайнеров интерьеров, графических и UX/UI-дизайнеров для создания пользовательского опыта с элементами геймификации или самостоятельного творчества, допустим, с возможностью изменить цветовую схему.

Минимально жизнеспособный продукт должен обладать признаками завершенности и технологичности, чтобы удовлетворить и удержать первых пользователей. 

MVP охватывает всю бизнес-модель:

• Ключевые виды деятельности

• Ключевые ресурсы

• Ключевые партнеры

• Сегменты целевой аудитории

• Отношения с клиентами

• Каналы доставки

• Структуру затрат

• Потоки доходов

Как только онлайн-бизнес запускается на MVP,  фокус получения обратной связи должен сместиться с исследования идей и потенциального рынка на отношение реальных пользователей к продукту. Чтобы обратная связь стала инструментом проверки гипотез важно слышать пользователей и учитывать их опыт взаимодействия с MVP, создав лабораторию экспериментов.

Тестирование гипотез в продукте или эксперименты

Как я рассказывала выше, эксперименты в продукте направлены на раскрытие ценности для тех пользователей, которые почему-то пришли и совершили целевые действия, например, смотрели мудборды, пробовали их фильтровать, проявили заинтересованность, но не совершили покупку товаров или заказ услуг. В чем причина?

• не тот сегмент аудитории (ошибочный таргетинг, коммуникация)

• не поняли, как использовать (не использовали ключевую фичу)

• нет ценности (не хватает ассортимента мудбордов, качества и “трендовости” или функциональности или дело в самих услугах и товарах, ведь мудборды лишь идея упаковки )

Поиск product market fit  продолжается с помощью тестирования гипотез. Тестирование гипотез в продукте не должно проходить одновременно. Каждая следующая гипотеза рождается из результатов теста предыдущей.

Самый ключевой навык в управлении продуктом и экспериментами - это умение отличать факты и гипотезы. Факты - это подтвержденные гипотезы со статистической значимостью. Изменения в продукте должны быть основаны на фактах! 

Если в основе развития продукта лежит непроверенная гипотеза, все построенные на ней выводы, планы и фичи становятся рискованными. Чем более основополагающей она является, тем опаснее ошибка, выраженная в потере денег, времени, людей и репутации. 

Стоит понимать, что и сама лаборатория экспериментов - ресурсозатратная система развития продукта и цифрового бизнеса. 

Выстроить такую систему в команде, а тем более в компании, сложно.

Проблемы возникают на этапах:

1. Формулирования и приоритизации гипотез для тестирования.

2. Проектирования дизайна эксперимента для проверки гипотез.

3. Сбора и анализа данных.

4. Интерпретации результатов.

5. Принятия решения на основе результатов теста.

Тестирование гипотез с помощью экспериментов требует специальной инфраструктуры, культуры, инвестиций в обучение сотрудников. На этапе MVP и поиска product market fit собственнику цифрового бизнеса крайне необходимо вовлекаться в процесс превращения гипотез в факты, так как управленческие решения зависят именно от этого процесса. 

В чем могут помочь консультанты новому цифровому бизнесу?

• Провести тестирование идей, то есть, исследовать рынок Построить и оцифровать бизнес-модель

• Разработать стратегию и роадмап MVP, а именно определить технологический стек для MVP и последующего масштабирования

• Оптимизировать ролевую модель

• Обучить команду роста гибкой методологии управления проектами и построения лаборатории экспериментов для управления продуктом

• Собственно управлять проектом, но не продуктом

• Выполнить независимый функциональный и UX аудит продукта и тестирование на фокус-группах с целью валидирования продукта

• Оценить сферы продукта и потенциала к масштабированию, спроектировать цифровую архитектуру развития, выбрать подрядчиков по цифровизации