Маркетинг + логистика = антикризисная эффективность

Я не знаю, как Вы, а в последнее время  ощущаю, как «догорает эпоха». И пока кто то отчаянно цепляется за привычные модели рынка, сам рынок уже развивается в другом направлении. Мне тоже привычно в старых бизнес - моделях, но, похоже, надо опять перестраиваться и меняться.

Я помню период, когда маркетинг отвечал за только «картинку» на рынке, т.е. рекламу, PR , внешний вид товара. Некоторые компании так и застыли в этой стадии, но многие смогли понять, что маркетинг - это продажи. Это был сложный период ломки сознания и бизнес- процессов. Когда это с нами произошло? Когда мы поняли, что реклама больше не двигатель торговли. Что рекламный бюджет нужен для присутствия в информационном поле, но сам по себе он больше не гарантирует сбыт. И тогда маркетинг занялся позиционированием, ассортиментной стратегией, сегментацией потребителей, ценовой и сбытовой стратегией. Сегодня и этого мало. Потому что продажи тоже перестали гарантировать бизнесу жизнь.

Пришла пора маркетингу интегрироваться с логистикой. Много лет назад, работая директором департамента маркетинга в иностранном холдинге, я отвечала, в том числе, за логистику. Тогда это казалось корпоративным недоразумением, сегодня это новая, хотя и до конца еще не осмысленная бизнесом, потребность.

Что мы имеем на рынке сегодня?

Прежде всего, сокращение объемов продаж, что ведет к ценовой конкуренции. У кого- то дешевле себестоимость бизнеса, кто-то  демпингует «напоследок». Но ценовая конкуренция на падающем рынке обостряется, а спрос становится невероятно эластичным. При этом часть денег «закопано» в товарных запасах и в неэффективной логистике. Если в компании прочны межфункциональные стены отделов (департаментов) логистики и маркетинга, эффективного управления запасами не будет. То же самое касается и распределительной логистики- с одной стороны, причем здесь маркетинг к организации процесса распределение товара? Но с другой стороны демпинг - это не только конкуренция цен, но и конкуренция сервисов.

При сокращении объемов продаж бесполезно наращивать рекламные бюджеты (посмотрите, например, статистику цен контекстной рекламы - для большинства отраслей цена запроса за год выросла в разы, а объемы продаж не увеличились). Гораздо эффективнее искать возможности - сегменты, новые регионы, новые каналы сбыта.

Поиск новых регионов - сегодня актуален, как никогда. Первое - банально не хватает рынка, во- вторых для многих закрылся рынок России, в третьих - манят неосвоенные рынки Европы. Иногда сталкиваешься с ситуацией, когда изучили рынок, купили оборудование, получили сертификацию и только потом сели считать логистику. Маркетинг не может планировать экспансию без логистики. Конечно, многие компании и сегодня будут «оживлять сбыт»- их маркетинг ввяжется в войну- реклама, демпинг… Для постсоветского пространства вообще  характерна тенденция, когда рост рекламного рынка опережает рост экономики. Но те, кто сегодня активно адаптируется к новым реалиям, уже понимают, как важно связать маркетинговые возможности с логистическими решениями.

Я обратила внимание, что первым начал «форматироваться» рынок перевозок под эти процессы. Логистические операторы и аутсорсеры, несмотря на все трудности, активно наращивают портфели предложений -  рынок нуждается в грамотных решениях, позволяющих сократить расходы на логистику. Во- вторых оживились диспетчерские службы и другие оболочечные компании. Их преимущество перед компаниями – перевозчиками - интеллектуальная составляющая услуги. Сегодня не стоит вопрос переместить товар из пункта А в пункт В, стоит вопрос, как это сделать оптимально. В третьих - лицом к внутреннему рынку повернулись международные перевозчики.

Интеграция Украины в ЕС начнется с европейских стандартов и сертификаций. А это значит никаких ящиков с печеньем в машинах без температурного режима (кто хоть раз был на распределительном складе транспортной компании понимают, о чем я). Что несет украинскому рынку европейская сертификация, я подробно расписывала в другой статье, в этой лишь скажу, что логистика в Украине будет меняться вместе с изменением рынка. И это  больше не разговоры о будущих, далеких трендах и т.п. С сентября рынок Украины открыт для производителей ЕС и их партнеров, а это значит, например, что сети, особенно иностранные будут отбирать поставщиков по уровню сертификации - чем выше сертификат, тем желанней поставщик. А еще ЕС является гарантом честной конкуренции для своих производителей. А печь пирожки без применения пищевых смазок на подсолнечном масле, в наскоро смонтированном ангаре, а затем доставлять их в розницу в машинах без температурного режима - это  нарушение прав не только потребителей, но и теперь, уже, европейских производителей. Именно поэтому международным перевозчикам стал резко интересен рынок внутренних перевозок.

Одним словом все то, о чем так долго говорили, спорили, чего желали и добивались одни,  боялись и не хотели другие - оно пришло в украинский бизнес, независимо от позиции каждого из нас и нам всем придется изменяться и подстраиваться под новую реальность.

Какие вопросы будет решать украинский маркетинг в ближайшей перспективе?

1.      Развитие альтернативных каналов сбыта

Украина сейчас имеет не только рекордный обвал экономики, но и ее глобальное изменение - меняются приоритетные отрасли - металлургическая, химическая, добывающая промышленности сдают свои позиции, а значит, огромному количеству  поставщиков этих отраслей, придется искать новые каналы сбыта. Приход иностранных производителей так же потеснит местных игроков в их устоявшихся сбытовых каналах. Особенно это ощутит пищевая промышленность - полки в сетях длиннее не станут, а количество поставщиков в ближайшее время увеличится в разы. А значит, придётся развивать другие каналы сбыта и приучать к ним потребителя. На мой взгляд, стратегия ориентации только на крупноформатную сетевую розницу стала фатальной для многих производителей пищевых продуктов.

2.      Расширение географии рынка сбыта

Сокращение спроса заставит локальных игроков искать пути выхода в другие регионы. В кризисные годы особенно привлекательными становятся миллионники, аккумулирующие потребителя с доходом.

3.      Увеличение ассортиментного портфеля

Помните, как до 2007 года все производители и импортеры строили многоуровневые сбытовые каналы - оптовики, дилеры, представители. В 2008 году грянул кризис и стратегия резко поменялась. Почему? Потому что на каждом звене товаропроводящей цепи компании теряла клиентов - чем короче цепочка к потребителю, тем выше продажи. Сокращение рынка определило новый тренд - строим собственную дистрибуцию. Дилеры сделали свое дело - создали спрос, дилеры могут умереть. На протяжении 2008- 2009 года прекратило деятельность рекордное количество ЧП и СПД. Развитые дистрибуторские компании диктовали условия производителям. Что мы имеем сегодня? Инфраструктуру дистрибуторской компании - торговые команды, склады, запасы и т.д. и упавшие объемы продаж. Увеличение ассортиментного портфеля - одна из спасательных стратегий. Что делает маркетинг? Ищет продукт, который востребован и может дополнить ассортиментный портфель.

4.      Наращивание экспортного потенциала, как страны в целом, так и каждой отдельной компании

Маркетинг усложняется - приходится  учиться западной ментальности, устранять местечковую ограниченность и просто привыкать к внешним рынкам.

Многие компании потеряли рынок России и Казахстана - у некоторых производителей экспорт в Россию занимал львиную долю продаж. Заменить эти объемы не так просто, а все еще усложняется ментальными, языковыми и другими барьерами.

5.      Снижение рентабельности

Это неизбежный тренд для наших производителей, а значит, маркетингу надо быть точнее в расчетах и прогнозах – при невысокой рентабельности цена ошибки возрастает. Маркетингу придется брать ответственность и гарантировать, что «поход»  на  новый рынок, или в новый сегмент не обвернется пустыми затратами и обеспечит не только продажи, но и прибыль.

6.      Сервисная конкуренция

Конкуренция ведет не только к ценовым и рекламным войнам, но и к сервисной конкуренции - быстрее, удобнее, ближе, легче - все это важные факторы спроса в условиях острой конкурентной борьбы за потребителя.

Во всех этих задачах значительная логистическая составляющая.   Конечно, экономика восстановится, и вслед за падением будет взлет, потому что  «история, ходит по кругу» (Гумберг), но только она не повторяется в точности. Мы будем жить при росте экономики, но будем ли мы еще иметь такую рентабельность бизнеса и такую конкурентную среду, чтобы разделять маркетинг, продажи и логистику? Сомневаюсь.