СМИ и первые лица компаний: подводные камни общения с журналистами

Однако мое общение с руководителями по этому поводу свидетельствует о том, что их опасения насчет журналистской братии отчасти справедливы. Один припомнил, что сказанное им не только исказили, но еще и придали этому совершенно противоположный смысл. Другой был разозлен тем, что на вопросы телеведущего о ситуации на рынке отвечал довольно корректно, а в эфир подали такие выдержки из интервью, что теперь просто неловко перед бизнес-партнерами. А третий попросту жаловался, что журналист заставил его сказать «слишком много лишнего», и просил научить уходить от неприятных вопросов. ..

Я сама, в свою очередь, еще не занимаясь журналистикой, несколько лет назад получила один весьма показательный урок, правда, несколько иного плана.

Случай из практики

2007-й год. Предвыборная гонка в Верховной Раде Украины, через пять дней – всенародное голосование. Раздается очередной звонок из редакции известного телеканала с просьбой оперативно принять журналистов и прокомментировать с записью на камеру публичные выступления и речевой имидж в целом тех или иных публичных людей.

Нас, тренеров по ораторскому мастерству, всегда радует такой интерес журналистов. Как же, это отличный пиар наших услуг. В период предвыборных баталий мы только и успеваем давать комментарии, и журналисты нас особо почитают...Вот и в этот раз мы охотно соглашаемся на экспресс-интервью.

Два симпатичных молодых человека, оператор и журналист, через час оказываются у нас в офисе. Вопросы и ответы так и сыплются. Нам приятно, что журналист много расспрашивает о самой риторике, об известных ораторах прошлого и о выдающихся спикерах современности. В завершение он просит поделиться некоторыми приемами ораторского мастерства: «Это для меня лично, мне важно в работе, прошу подсказать» – и мы с удовольствием приходим ему на помощь, благо наработано немало. Расстаемся с милыми собеседниками, довольные друг другом. «Вечером смотрите себя в прямом эфире!» – многообещающе-торжественно произносят напоследок наши гости.

Выход в вечерний эфир состоялся, но…мы произнесли с экрана только одну(!) фразу. Все остальное хорошо отрепетированным голосом было слово в слово повторено нашим знакомым журналистом – со всеми примерами и датами, оценками и прогнозами. Он даже обучал зрителей тому, о чем мы ему рассказали несколько часов назад. Получилось, что он полностью использовал все сказанное нами для четырехминутного «экскурса в риторику», выдав его за свой репортаж.

Что ж, мы были благодарны этому молодому человеку за данный урок. О том, как обвел нас вокруг пальца журналист известного телеканала, мы теперь рассказываем другим, – чтобы не попадались на подобные трюки, когда, собственно, обучение и местами даже консалтинг (довольно дорогое, кстати, удовольствие) подменили «экспресс-интервью по случаю выборов».

О неудовлетворенности работой представителей прессы нередко говорят даже руководители тех компаний и организаций, в которых существует некий «буфер» в виде пиарщика, пресс-секретаря или представителя по работе со СМИ, позволяющий избежать подобных недоразумений. Но профессиональная помощь таких коммуникаторов, оказывается, не всегда гарантирует, что все мысли и слова первого лица будут донесены до аудитории слушателей или читателей адекватно. Самое обидное, что промахи случаются даже тогда, когда материал оплачен самой компанией!

Хочу, однако, заступиться за коллег по цеху. Их недоработки связаны в первую очередь с хронической спешкой – сам тем п жизни пресс ы, телевидения, радио или интернет-проекта априори предполагает большую скорость. Работа кипит круглосуточно, ответственность велика, координация усилий и коммуникативная компетентность всех участников данного процесса не всегда на высоком уровне – это основные причины того, что «человеческий фактор» дает иногда сбои. Среди журналистов много молодых людей, не имеющих никакого опыта – ни жизненного, ни трудового, тем более опыта работы в бизнесе.

Конечно, есть единичные случаи явного злоупотребления журналистской властью, когда в силу тех или иных меркантильных интересов работники пера и эфира, к примеру, манипулируют приглашенными в телестудию гостями или цитируют слова интервьюируемого некорректно, демонстративно подчеркивая нежелательные для последнего моменты. Но таких случаев куда меньше, чем элементарной халатности в погоне за горячими новостями и большим объемом оплачиваемых печатных знаков.

Итак, что же можно предпринять, дабы снизить риск возникновения нежелательных эпизодов в публичном освещении позиции или мнения руководителя компании? Вот только некоторые принципиальные моменты:

Никогда не давайте интервью (в том числе телеинтервью) спонтанно, на ходу. Аналогично никогда не соглашайтесь также комментировать что-либо по телефону – даже в том случае, если вы в себе уверены на все сто. Никакой привлекательный «соус» из обещаний и посулов (мол, ваши слова сразу же попадут на первую полосу известного делового издания или будут переданы в прайм-тайм на самом-самом рейтинговом канале) не должен вас провоцировать на экспромт. Ведь в этом случае вы определенно не знаете:

• какие именно вопросы вам будут заданы;
• кто ваш интервьюер, насколько он компетентен в данной теме, как и в каком контексте будет вас цитировать;
• какой главный посыл будут иллюстрировать ваши слова, поскольку может получиться так, что вы вообще категорически против постановки данного вопроса как такового;
• будет ли у вас «заочный» оппонент, а если будет, то кто это, потому что он может перечить вам, однако у вас не будет возможности ему ответить;
• насколько полно будет вообще представлена ваша позиция по обсуждаемой теме.

Кроме того, в таком экспресс-интервью трудно так быстро, лаконично и толково подать все главные аргументы, чтобы вы остались довольны результатом. Ведь, как известно, нужные слова мы часто находим с опозданием. «Я не совсем точно выразил свое мнение, а они его преподнесли в тако-о-ом ракурсе…» – как это знакомо многим! Припоминаю случай, который поведал мне один директор известной торговой сети.

Случай из практики

«Много лет назад, когда я еще не знал, какими могут быть методы некорректной конкуренции с использованием прессы, журналист одного отраслевого издания «по-быстрому» взял у меня интервью – речь шла о предпочтениях потребителей относительно продуктов питания. Потом оказалось, что мои слова были использованы для ведения «спора» на страницах журнала и мне оппонировал, как выяснилось позже, эксперт, которому за это платил наш конкурент. Какими нас выставили в этой лжедискуссии, несложно догадаться».

Не давайте письменных комментариев, оценок, прогнозов и пр. без тщательной подготовки и проверки того, что изложенная вами информация будет работать на вашу цель. Пока вы не уверены в том, что ваше слово отзовется «нужным эхом», не спешите и не торопите ваших помощников подавать варианты ответов.

Особенно тщательно подходите к вопросу о том, кого еще, кроме вас, будут привлекать к комментариям или опросу. Иногда это крайне важно. Вот еще один показательный пример из опыта нашей Школы ораторского мастерства.

Случай из практики

«Пару месяцев назад из редакции известной газеты с большим тиражом нам прислали список вопросов для комментария. Перечень их занимал без малого две страницы. Позвонившая вслед за этим девушка-корреспондент попросила ответить «как можно полнее», да еще и дать список имен клиентов, которые могли бы рассказать о том, как изменилась в лучшую сторону их жизнь после окончания наших тренингов. Мы постарались побольше у нее выведать о том, чему будет посвящена статья, каковы ее основные тезисы и, главное, напечатают ли там «по соседству» с нашими еще чьи-то комментарии (будем называть все своими именами: в подобных случаях чаще всего публикуют ответы компаний-конкурентов).

Мы собрали самую, на наш взгляд, важную и интересную для читателей информацию, выгодно оттенив факты, которыми гордимся. Послав материал в редакцию, услышали от журналистки слова благодарности («так подробно никто мне еще не отвечал»). Вдогонку мы продиктовали данные о наших выпускниках, предварительно получив на то их согласие. Журналистка пообещала, что статья в окончательном виде обязательно будет показана нам.

Она выполнила свое обещание, но то, что мы увидели, повергло нас в шок. Со словами «номер выходит через пару часов» нам прислали большую статью, содержащую комментарии разных специалистов относительно нашего рынка услуг. Мы убедились в том, что для двух третей статьи наши материалы послужили первоисточником. Но самое «пикантное» заключалось в том, что «истории успеха» наших выпускников приводились после цитат уважаемых коллег-конкурентов – как бы в подтверждение их, а не нашей успешной деятельности. Наши же выводы и прогнозы,  и даже название компании и имен специалистов упоминались вскользь, затерялись в самом конце материала.

Позвонили корреспонденту. Та испуганно извинялась, поясняя, что наш текст ей понравился, вот она и вставляла его, как на ум взбрело, потому что еще новичок, работать начала недавно. Редактор не разрешил часто упоминать имена наших экспертов, оставил их только в конце статьи. Когда, понимая всю абсурдность ситуации, журналистка наконец попыталась что-то изменить, было поздно – верстка ушла в печать, многотысячный тираж ждал читателей. В итоге получилось, что мы сами приложили все усилия, чтобы превознести своих конкурентов. А тратить время на выяснение отношений с редакцией было жалко, ведь исправить что-либо было нельзя».

Как показывает данный пример, лучше, поручив это кому-то из ваших коллег, предварительно провести для журналистов своеобразный мини-ликбез –ознакомить их с рынком ваших услуг (товаров), его новыми тенденциями, перспективными разработками и т. п. Поверьте, опытных журналистов, разбирающихся к тому же во всех тонкостях вашей профессии, не так уж и много. Помогите им – и результат станет более прогнозируемым и, как следствие, более позитивным для вас.

Не всякое упоминание в прессе работает на имидж вашей компании или ваш личный.

Несколько лет назад на страницах самого известного на тот момент в стране еженедельника была размещена рекламная подборка. Рядом с большой пиар-статьей о работе всемирно известной торговой марки бытовой техники (интервью и фото ее президента-иностранца с ослепительно-обаятельной улыбкой) располагался небольшой квадрат рекламного блока медицинской компании. «Умой свой кишечник по утрам» – эти слова, на мой взгляд, полностью свели на нет рекламные усилия лидеров в производстве стиральных машин и холодильников. Знал бы иностранец, какое «соседство» его ждет! К счастью, такие ляпы встречаются все реже, но лучше заранее обсудить с редакцией подобные нюансы размещения материалов.

А вот еще не могу не рассказать, какой смешной казус случился с материалами о нашей тренерской работе.

Случай из практики

Меня приглашают дать интервью на страницах «толстого» делового издания, которое я с удовольствием читаю. Соглашаюсь на любезное предложение. Корреспондент присылает ряд вопросов, звонит и учтиво просит подробно ответить. Отвечаю, прошу обязательно дать мне возможность просмотреть уже отредактированный текст. Мне его присылают. Даю «добро» и слышу обещание прислать номер с моим интервью... Через месяц с небольшим получаю журнал и обнаруживаю, что моя научная классификация(!) «принадлежит» неизвестной актрисе (хоть бы известной, и то легче), а я на страницах журнала рассказываю о закулисных театральных интригах. Каково?

Извинения журналист, конечно, принес. Он просто, бедняга, все перепутал, а ему, оказывается, категорически запрещено показывать авторам весь текст заранее, можно лишь с каждым из опрошенных согласовывать «свою» часть статьи. Вот он и согласовал,а потом, тексты нечаянно переставил.

Вы можете доверять профессионализму своих помощников, пресс-секретарей или пиарщиков, но в принципиальных для вас или компании вопросах и ситуациях вам следует самим заранее тщательно изучить их «домашние заготовки».

С одной стороны, один ум, как говорится, хорошо, а два – еще лучше. С другой стороны, ваши поправки или уточнения могут сыграть существенную роль в донесении главной идеи сообщения. Обидно будет, если из-за того, что не совсем верно были расставлены те либо иные акценты, пострадает бизнес, который вы создавали годами.

Практические советы

Что делать, если вас просят дать интервью (комментарии) для публикации в СМИ

Попросить переслать вам список вопросов, получив предварительно исчерпывающие ответы относительно того:

• где именно будет подана информация, предоставленная вами;

• в каком формате – интервью, комментарии, примеры и пр.;

• в каком объеме;

• какова тема статьи и ее основная идея;

• кто будет ее представлять (кто автор публикации);

• на какую читательскую аудиторию рассчитано данное издание, каков его тираж, как оно распространяется;

• кто еще, кроме вас, будет выступать в качестве эксперта, и т. п.

Договоритесь заранее, что вы должны обязательно увидеть окончательный редакционный вариант статьи уже в верстке, поскольку дорожите своим именем (имиджем, званием и др.) Отвечайте на вопросы только в письменном виде. В конце письма вежливо, но настойчиво потребуйте, чтобы любые изменения содержания были с вами согласованы. Пересылайте ваш ответ таким образом, чтобы у вас осталась подпись получателя на одной из его копий, – хотя бы по факсу (последняя рекомендация – больше в плане превентивных мер, чтобы у получателя не возникло желания исказить ваши слова либо оно стало минимальным.)

Что делать, если вас просят высказать свое мнение по тому или иному вопросу на камеру

Поступайте так же, как и в интервью по телефону, предварительно получив согласие на то, что вы (или представители вашей компании) будете иметь возможность посмотреть видеоматериал перед выходом в эфир. Это иногда довольно сложно осуществить, но сама постановка вопроса будет стимулировать журналистов к тому, чтобы более «аккуратно» обращаться с видеорядом. И основательно подготовьтесь к записи! Кроме того, рекомендую принять за аксиому следующее: ведение ЛЮБОЙ публичной деятельности предполагает вашу личную подготовку. Ведь озвучивать все в телестудии или на трибуне придется именно вам, а не вашим подчиненным. Нелепо смотрится иной руководитель, постоянно подглядывающий в шпаргалку и невнятно бормочущий явно незнакомый ему текст.

Важная деталь. Обязательно после публикации или телеэфира поблагодарите (или пусть это сделают ваши помощники) журналистов за предоставленную возможность общения. Теплота человеческих отношений – бесценна, и порой, продвигает бизнес не менее, чем значительные рекламные бюджеты.