Почему украинский малый и средний бизнес (МСБ) не смог "покорить" ЕВР

В Европейском Союзе 760 тыс предприятий ,относящихся к категории SME (МСБ) экспортируют товаров и услуг на 1,55 трлн.евро,что составляет 34% всего экспорта ЕС. Предприятия сегмента МСБ -81% общего количества предприятий экспортеров. Для ЕС,многих других стран с рыночной экономикой такая статистика является обыденной и привычной. Для нашей недорыночной экономики – чем-то заоблочно далеким и недосягаемым.У нас нет,к сожалению,статистики отражающей аналогичные показатели, но ,исходя из общего контекста  нашей экономической модели ,как олигархической экономики ,экономики крупного бизнеса ,экономики финансово-промышленных групп ,можно предположить, что количество представителей МСБ в рядах экспортеров –мизерно.

Но не буду «метать копья» в нашу недорыночную, мега-олигархичную и коррумпированную  экономику ,а порассуждаю о том,почему наш МСБ,несмотря на снятие пошлин ,увеличение и отмену квот ,так и не смог занять «свое место под европейским солнцем» ,тем более, что олигархи и коррупционеры цепями никого не приковывали и таможню не перекрывали. Причины провала открывшихся возможностей все те же –наши недорыночные институты (правила, традиции, нормы ),которые как раз и являются теми самыми «гирями»,не дающими семимильными шагами двигаться в европейское будущее.

Совместное, с польскими коллегами ,многочасовое ,личное виртуальное и эпистолярное общение  с представителями того сегмента нашего МСБ, который уже осознал актуальность освоения европейских рынков ,позволило сделать ряд обобщений ,показывающих из чего состоят вот те самые гири.

И так,несколько штампов,мифов и квази-представлений.

Миф №1 «Нас там не ждут».

Это очень популярное утверждение, которое не имеет ничего общего с реалиями. В его основе лежит или банальное нежелание либо непонимание сути рыночных отношений, а чаще и одно и другое. Рынок –это не званая вечеринка по пригласительным билетам, а система, где «музыку» заказывают потребители и именно им нужно понравится и они свои кошельком проголосуют или не проголосуют за тот или иной товар. Если бы поляки в начале 90-х ждали «пригласительных билетов» от старой Европы, то Польша никогда не стала бы тем, чем она является сегодня для Европы –поставщиков продуктов питания, мебели, одежды ,сотен других товаров. Если бы китайцы ждали приглашения ,они бы не стали экспортером №1 и «мировой фабрикой» .На рынок не стоит ждяать приглашений, туда надо приходить и завоевывать предпочтения потребителей в конкурентной борьбе .А еворпейский рынок настолько громаден и богат, что за него стоит побороться.

Миф №2 «Сертификаты. Стандарты»

«Мы не сможем сертифицировать свою продукцию», «это очень дорого стоит» и т.п. умозаключения являются весьма распространенными объяснениями того, почему компания не рассматривает экспортные возможности в ЕС.  

В действительности, сложности ,связанные с сертификацией сильно преувеличены .Лишь несколько товарных групп требуют «излишних» усилий –фармацевтика ,детское питание и т.п.,для подавляющего же большинства товаров, которые могут быть экспортированы –это вполне посильная процедура. Само же появление мифа является еще одной иллюстарцией «технократичности» нашего бизнеса, с одной стороны, и ,банальное непонимание причинно-следственных связей, с другой. Если есть понимание рынка, явные конкурентные преимущества ,в том числе ценовые, потенциальные покупатели-контрагенты ,понимание потенциальных объемов продаж, то вопрос сертификации становится не более чем технической задачей, которую надо решить для того, чтобы выйти на новый рынок ,одним из элементов издержек этого процесса.

Квази – представление «Системный маркетинг VS личные связи»

Однажды меня привела в сотсояние ступора фраза коммерческого директора одной,весьма продвинутой компании : «Зачем мне эта аналитика рынка ,мне нужно познакомиться с 5 директорами супермаркетов и я с ними уже сам договорюсь» .После этого разговора ,ряда обобщений ,других контактов и возник анти- тезис «Системный маркетинг VS личные связи»,как формула обозначающая доминирующий подход при выходе на новые рынки. Безусловно личные коммуникации нужны и важны, но не как альтернатива работы со всем рынком ,а как элемент этой работы .

Ошибка №1 «Информационная закрытость»

Нет компании в интернете - нет компании вообще.

Подавляющее большинство украинских компаний свои внешние коммуникации выстраивают, ориентируясь исключительно  на своих клиентов, потенциальных покупателей. Для новой на рынке компании ,тем более из Украины –этого мало ,необходим дополнительный набор корпоративной информации, показывающей что собой представляет эта компания и как она работает.

Ошибка №2 «Неумение показать возможность системной работы в длительной перспективе»

Очень часто украинские компании  ,выйдя на рынок ЕС испытывают разочарование от того, что большинство контрактов являются –разовыми, построить системные продажи –сложно и долго .Украинские компании в ЕС воспринимаются как выходцы из другой системы,потому при установлении коммуникаций с потенциальными потребителями нужно  не только «продавать свій товар»,но и показывать ценности своїй компании и убеждать в том,что украинский бизнес в лице конкретной компании может работать в той же системе координат .

 

Ошибка №3  «Неумение показать свои конкурентные преимущества»

Этот фактор является еще одной плоскостью  квази- представления «Системный маркетинг VS личные связи».Конкурентные преимущества можно показать, понимая, что собой представляют эти самые конкуренты и в чем их преимущества. Не зная и не понимая этого, нельзя четко,внятно и убедительно раскрыть свои конкурентные преимущества.

 

Ошибка №4  «Лбом пробиваем стену»

Чаще всего именно так и происходит. Компания ,не понимая рынка,не предоставляя информации о себе ,не понимая  конкуренции, ожиданий потенциальных контрагентов пытается продать свой товар .Как правило это заканчивается либо тестовыми, разовыми  сделками,либо разочарованием от европейских реалий. Ларчик же открывается очень просто : начинать надо не с продажи товара ,а с «продажи» своих корпоративных ценностей ,выстраивания системных коммуникаций с рынком, четкого уяснения своих конкурентных преимуществ и их правильного позиционирования.

В этом случае, для каждого товара обязательно найдется свой покупатель.