PR без балды. Пара прописных истин от Капитана Очевидность

Конечно, мы все это и так прекрасно понимаем. Но только до тех пор, пока нам не попадется Обычный Украинский Клиент, и тогда приходится долго и нудно объяснять, за что же вам в конце концов платят деньги

Я как-то спросил знакомого копирайтера, почему он свой блог не ведет. Ведь это же важно! Свой блог! Ура! Можно высказать свое мнение, рассказать про достижения, ну и в целом блеснуть мастерством! Но нет, у меня нет на это ни времени, ни сил, ответил он: как только я научился пристойно писать тексты, мне сразу стали за это платить.

Не мне его судить - я сам мало что написал не по работе за последние полгода. И тем для меня удивительнее активность экспертов, проводящих    бесконечные  тренинги. Когда они работают вообще? Или это и есть их работа? Тогда чему такому они учат, если сами не практикуют?

Я не с претензией (тем более, что я сам провожу практикумы иногда). Мне просто интересно, как устроен мозг у этих монстров профессии. У меня вот он очень просто устроен: поработал – рассказал. И никаких особых открытий (но это пока вам не попадется Обычный Украинский Клиент, и вам не придется долго и нудно объяснять, за что же вы в конце концов получаете деньги).

 

Короче, вот.

1. В пиаре нет ничего сложного. Это конечно прям откровение из откровений. Вы просто рассказываете, почему ваш продукт (услуга, спикер, компания, программа, партия или религия) хорош. И чем он сделает потребителя лучше (избавит от проблемы, сможет выделить среди остальных или упростит ему жизнь). Но говорите не прямо, а через историю, событие, текст, песню или танец.

Вот пример. Вы сидите в баре на агровыставке и говорите «типа по душам» соседу, что тут один чувак продает отличный трактор, который реально заменит 20 бестолковых работников на ферме. Вы это можно сказать по себе знаете: у вашего брата точно такой же. У вас есть даже фотка брата на тракторе верхом – такой себе веселый фермер-победитель, рубаха в клетку, кепка и баян. А вот и он, кстати, собственной персоной: тоже пришел пива выпить, заодно и вам все сам расскажет. Такой вот PR.

2. Знайте свой продукт (услугу, спикера и далее по списку). Главное помнить, что он не может и не должен нравиться всем – и очень важно понимать, кому он точно не подходит. Продукт обычно чем-то лучше, а чем-то хуже остальных. Он может быть дешевле или дороже. Или почти такими же, как другие, но сиреневым. Более сладким или соленым.

Попробуйте его сами и сравните с конкурентными. Что вы чувствуете? Что заставило бы вас его купить? Что вам мешает это сделать? Разберетесь с этим – и станет понятно, кому и какие истории рассказывать.  В теме с трактором, например, важно понимать, чем он действительно такой замечательный. Потому что пиво пивом, а ваш клиент не идиот, и ему нужны понятные аргументы в пользу товара, который стоит как весь его урожай (ну хорошо, пусть половину урожая, но все равно дорого).

3. Пройдитесь по всем P's маркетинга. PR отталкивается от определенного заказчиком товара (услуги, трактора, компании, космического корабля, религиозного течения). Потому если ваш трактор зеленый и с четырьмя колесами, а кресла в нем обтянуты винилом – deal with it. Конечно, если вы поймете в ходе разговора в баре, что «нужно убрать нафиг этот винил и обвесы и сделать дешевле на 10% - тогда вообще отлично», лучше об этом уведомить заказчика. Но ждать, пока он изменит товар, чтобы начать PR, не стоит. 

А заказчику не стоит забывать все эти P’s, которые идут перед Promo, а именно: Product, Price и Place. Это его забота (или забота его маркетолога), и когда дело доходит до PR, на эти вопросы уже надо иметь ответы.

4. Хороший продукт легко продвигать. Вы просто берете и рассказываете, почему он такой классный. Когда он такой себе, приходится вытягивать из него самое лучшее и делать на этом акцент. Если же товар – совсем беда, может быть у него цена супер-низкая, это тоже преимущество. Нет? Ну тогда бросьте его и не мучайте ни себя, ни заказчика. Дороже выйдет. Я вот прям вижу фермера, который несется к вашему брату   через кукурузное поле с дробовиком наперевес после того, как его хваленый трактор застрял намертво уже в первый день работы.

5. Если заказчик говорит, что от промо нету толку, а вы прям выкладываетесь во всю, ищите слабое звено. Это может быть Продукт (трактор с браком пришел, не оправдывает заявленных ТТХ), Цена (все на рынке снизили, появились аналоги дешевле, а ваш заказчик тупит) или Место (вас просто нет на выставках и в популярных местах продаж, онлайн-каталог работает плохо и т.д). А может быть Продажи – продавцы просто хамят и/или не отвечают на звонки.

 

Вы скажете, а почему я должен делать работу маркетолога? Ведь ваша задача не продажи вообще? Конечно, можно ее и не делать. Но тогда, во-первых, вы будете во всем виноваты. А во-вторых, тогда вы не сможете узнать, что именно вы - слабое звено (если вы прошли по всей цепочке и по каждому из пунктов все оказалось ок, кроме вашего; если это ваш кейс - тогда начинайте с начала списка). 

6. Не мудрите с текстами. Вот эта вся продающая ерунда может и действует на каких-то зомби, которые легко поддаются влиянию. Но обычно клиент – не идиот, и  настроен весьма критически. А под витиеватыми фразами не спрячешь отстойный продукт и ужасный сервис. Кроме того, сложный текст – первый признак того, что вы не знаете, что сказать (кроме этого текста, конечно: он ведь прекрасен, как тут остановиться?). 

Парень в баре на выставке устанет слушать ваш рассказ о новой масляной системе, которую "что-то там какие-то инженеры в Австрии как-то там изменили". Ты просто скажи, чем это круче, чем у китайцев?

7. Не говорите все, всем и сразу. Если вы только стартуете с продуктом, то начинайте с активных потребителей, которые живо интересуются новинками и с радостью раздают советы другим. Постарайтесь привлечь их внимание – и сможете получить хороший резонанс. А если лонч уже был, берите аудиторию пошире и выбирайте каналы, которые лучше всего до нее "добивают". Грубо говоря, нет смысла давать для городских жителей до 25 лет рекламу на Первом национальном, а для жителей районных центров – посты в Фейсбуке. 

8. Собирайте инсайты. Вокруг вас так и кишат реальные и потенциальные потребители вашего товара - родственники, друзья, конкуренты, клиенты, люди в очереди на кассе супермаркета, шпана на скамейке под подъездом, шипящая бабушка-соседка. И все они о чем-то говорят (иногда, возможно, о вас и ваших продуктах, продуктах-аналогах, а также о коммуникациях, как они их (нена)видят). Это - бесценный источник инсайтов. Подумайте об этом, когда в следующий раз будет заказывать маркетинговое исследование за 10 тыс евро.

9. Не питайте иллюзий. Никто не начнет просто так нахваливать ваш продукт и советовать его всем знакомым и друзьям, как только прочтет ваш очаровательный пресс-релиз, остроумный пост, увидит умилительное фото. Им нужна причина, чтобы сделать это, что-то, что действительно зацепит и растолкает другие мысли в их голове. Хотя бы на время. 

Пусть ваш брат сядет за руль трактора и поставит его на дыбы (если надо показать маневренность). Или поднимет парочку зевак ковшом (если ставите на мощность). Видосов будет море, и все причастные с удовольствием его расшарят. Бесплатно. Не в этом ли ваше маленькое PR-счастье?

10. Проводите управляемые эксперименты. Никто не гарантирует вам эффект от кампании, чаще всего прогнозы мало отличаются от попадания пальцем в небо. Делайте тесты по отдельным секторам, в маленьких группах, меняйте вводные и подходы, и если видите, что что-то сработало - масштабируйте. Или подсмотрите похожий кейс у других: при умном подходе это кражей не считается.

11. Ищите нелинейные зависимости. Вам не нужно заряжать все пушки сразу: выбирайте те инструменты, которые при малом ресурсе дают результаты в разы больше.

12. Не тупите с реакцией. Когда-нибудь что-то обязательно пойдет не так. Важно быть к этому готовым. Обычно после таких кризисов вы думаете: блин, ну это же было очевидно! Так и есть. И знаете что? Это очевидно уже прямо сейчас, так что начинайте готовиться.

13. Думайте на 30 лет вперед. Я серьезно. Вот какой цикл разработки и производства тракторов? Год? Три? Пять? Даже если все идет по плану, вы уже после первой партии поймете, что именно нужно менять в продукте, а значит и в его промо. Два-три цикла изменений и уже прошло сколько? 10 лет? 15? 

Даже если ваш заказчик производит бумажные салфетки или одноразовые стаканы, ему все равно нужен длинный план. Или у него план "срубить бабло по-быстрому и свалить"?  Усилия имеют смысл, если вы готовы к долгому пути. В идеале выбирать бренд, который хочет стать частью жизни своих клиентов. А иначе зачем все это?

Еще пару историй (про тракторы и не только) я расскажу на тренинге 30 июля. Будем разбирать кейсы и делать упражнения, полезные для вашего коммуникационного здоровья. Приходите.  Детали: [email protected], (044) 499 33 48.