Не счесть публикаций относительно эпатажной, скандальной рекламы. Еще бы, ведь продвижение, в основе которого лежит скандал, провокация, как раз и направлено в большей степени на редакторов и журналистов, чем на конечных потребителей. С точки зрения психологии поведения потребителей, эффективность скандального продвижения заключается в том, что подвергая нападению социальные, культурные нормы, рекламист вызывает у потребителя защитную реакцию, заставляет его отстаивать свои убеждения. В тот же самый момент, он максимально активно воспринимает сообщение («Расскажи мне, и я забуду. Покажи мне, и я запомню. Вовлеки меня, и я пойму» - это сказано еще Бенджамином Франклином).

 Но я знаю на память всех героев таких публикаций: СК, Bennetton, Sisley, Sony Playstation, Евросеть, Тинькофф, Эльдорадо.

Недавно на сайте trendhunter.com мне встретилась статья о необычном фаст-фуде, на примере которой можно поучиться провокативному продвижению.

Знакомясь с рестораном (виртуально, конечно), я не мог представить себе, чтобы в нашей стране появилось заведение, подобное Heart Attack Grill (гриль «Сердечный приступ»). Этот оригинальный ресторан на 40 посадочных мест, расположен в Финиксе, штат Аризона. Месторасположение гриля не производит впечатления. Он находится позади заправки и не имеет наружной вывески.

  Его изюминка в том, что здесь готовятся блюда, вредные для здоровья. Меню изобилует пищей с огромным содержанием холестерина, а также комплексными обедами и ужинами с включением в комплекс пива и сигарет без фильтра. Интересно, что персонал заведения одет в сексуальные наряды медсестер, готовых всегда придти на помощь. Посещение его ресторана – это представление. Медсестры не принимают заказ, а «выписывают рецепт», у них нет посетителей, зато есть «пациенты». Дополнительная фишка заведения – бонус для посетителей, умудряющихся съесть самый большой в меню гамбургер. Таких «способных» людей официантки-медсестры отвозят на кресле-каталке до их машин.

Jon Basso, владелец ресторана, утверждает, что не потратил ни одного доллара на рекламу своего заведения. При этом Heart Attack Grill имеет международную известность благодаря дискуссии, которую ему удалось спровоцировать. Его ресторан посетили десятки съемочных групп из США, Германии, Великобритании, Франции и других стран. В конце-концов, нужна ли реклама ресторану, в меню которого есть гамбургер «четырехразовый обход» (900 грамм говядины, 12 кусочков бекона, 4 кусочка сыра и 8000 калорий).

Сомнительный гриль, который провозглашает на своем веб-сайте Слоган «вкус, за который стоит умереть», официально открыл свои двери в январе 2006 года, и в начале не вызвал большого резонанса. Бассо рассчитывал, что большой резонанс в обществе вызовет его меню, однако первыми прорекламировали его ресторан различные организации медсестер. На начальном этапе продвижения наибольшим источником разногласий стала униформа официанток. Ну а потом – пошло-поехало. Протесты, критика, выступления диетологов, кардиологов, посещения журналистов и других невольных рекламистов. В результате – ресторан уже более двух лет кормит посетителей вредными продуктами, предоставляя им защиту от диетологов и обеспечивая впечатлениями.

Что же послужило основой успеха данного крохотного ресторанчика? Его контраст с окружающей средой. Ведь лучшей почвой для провокативного продвижения является противопоставление своду правил, социальным и культурным нормам. А в США, где борьба за здоровый образ жизни – священная корова – «Сердечный приступ» своей дерзостью вызвал лихорадку в общественном мнении.

Не менее интересно читать названия блюд:

 
Змарніла втіха партизанки (ковбаса домашня печена)

Полядвиця свиняча на грилі „сита боївка”

Яловичина грильована „альйошка із гебе”

Короп (запечений) „усміх нахтігалю”

Москалики п’яні карасевидні

Яловичина „Гостинний зв”язковий"

„Взяти язика з грибами” (язик яловичий, лисички, сметана)

„Вечеря лісового гауляйтера” (яловичина запечена з бринзою, цибуля, картопля, майонез, вино)

Свято в лісі” (бульба печена з салом, часник)

„Будні вермахту” (гречка, масло)

Незнакомые с таким маркетингом отечественные (да и российские тоже) журналисты организовали мощнейшую рекламную поддержку ресторанчику. Ведь что мы тут имеем? мы тут имеем скандал, в основе которого лежит столкновение интересов нескольких сторон, а все СМИ с большим удовольствием освещают конфликты. Вот, например, впечатления корреспондента «Московского комсомольца»: «Под прицелом автомата в руках грозного охранника поднимаю рюмку. Входной “тост” звучит как пароль: “Подтверждаю, что я не коммунистка, не жидовка и не москалька”. Пройдя проверку, я оказываюсь в помещении, где люди с аппетитом режут “пьяных москалей” и накалывают шматки на вилку… Это не сцена из триллера. Помещение, куда пускают только после фейс-контроля, — львовский ресторан “Крыйивка”. А “пьяные москалики” — блюдо из карасей.». Издание «Коммунист» вообще требует «дать правовую оценку деятельности бандеровского ресторана».

В чем причина успеха «Крыйивки»? Да в том же самом эпатаже, ну и еще в «игре». «Крыйивка» предлагает нам сыграть роль, принять правила некой экстравагантной, интересной игры. Причем именно элемент игры позволяет человеку, находящемуся под воздействием эпатажа, принять заложенные в такое поведение идеи. Ведь это только игра, действо!

В результате попасть в данный ресторан ооочень тяжело. При этом блюда данного ресторана на мой взгляд, не вкуснее тех, которые воины УПА готовили в походных условиях в своих крыивках…

Да, мы стремимся ко всему необычному, замечаем, запоминаем, яркие эпизоды, явления и образы. Чем ярче раздражитель, тем больше внимания он заслуживает у меня и у всех окружающих. И вот вы уже заинтригованы, возмущены, вы спорите, приводите свои аргументы. Вы либо стали ярым противником, либо сторонником. Вряд ли вы остались безразличны. Грамотный подход к провокативному, скандальному продвижению, открывает массу возможностей по привлечению потенциальных потребителей не только «у них», но и «у нас». Конечно, не у всех столь крепкий желудок, как у Jon Basso и не все готовы уйти в подполье, придумать свой эмоциональный коктейль может каждый.

Подготовлено на основе материалов сайтов http://www.heartattackgrill.com/, www.entrepreneur.com/, http://www.kryjivka.com.ua/, http://www.mk.ru/blogs/MK/2008/03/14/society/343413/0/